Pontaカードのデータを使って、どんな商品が生まれたのか：仕事をしたら“お客の顔”が見えてきた（3）（4/5 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

倉持：どんな人が自社の商品を購入したのか――。メーカー側はこの情報を把握することがなかなか難しいので、カードデータの話をするとものすごく盛り上がりますね。先日も出版社の人とお話する機会があったので、月刊誌のデータを3カ月分調べてみました。雑誌名は公表できないのですが、超有名な雑誌のリピート率は13％でした。

　では女性誌はどうか。調べたところ、3カ月連続で同じ雑誌を購入している人はかなり少なかった。

土肥：付録で決めているのでは？

倉持：だと思います。出版業界もこうした情報は持っていないので、今後はデータを使って新たな市場が生まれるかもしれませんね。

土肥：成功談をたくさんお聞きしましたが、失敗したこともありますよね？

倉持：ありますよ。「この商品は絶対に売れるはず！」と思っていたのに、実際には売れなかったり。「これはいい商品だ！」と太鼓判を押していたのに、売場事情などで棚から消えてしまったり。

土肥：例えば、どの商品が売れなかったのですか？

倉持：ソースをかけて、できたて感を訴求するサンドイッチは苦戦しました。お客さまからは「こんな商品がほしかった」といった声があったのですが、現場からは「売りにくい」「高い」といった意見がありました。そこで値段を下げたところ、リピート率（1人のお客が繰り返しその商品を買う割合を示す）はそこそこ上がったのですが、お店のほうで怖さがあったのでしょうね……発注が少なくなりました。

　あとブランドロゴもサンドイッチになじまなかったので、販売することをやめました。

　失敗例はたくさんありますが、お客さまの顔が見えてきたことによって“ハズレ商品”が少なくなりました。なぜならデータを蓄積してきたから。「この層のお客さまはこうした商品を好む」といった形でデータ化されているので、そのツボを外さなければ大失敗することが少なくなりましたね。