アマゾンに負けるな！　イーベイに見る米国ネット通販ルネッサンス（1/4 ページ）

[石塚しのぶ，INSIGHT NOW!]

　先月の中旬、米サンディエゴで行われた世界最大のeコマース・カンファレンスに出席してきたのだが、そこで、今まさに力強く波打つ米国eコマースの胎動を実感することができた。

　米国のネット通販も誕生からざっと15年余。落ち着くどころか、「ルネッサンス（再生）」とも呼ぶべき盛り上がりを見せている。その要因としては、近年米国で盛んに言われているところのSO・LO・MOコンシューマーの台頭が大きいようだ。

　SO・LO・MOとは、ソーシャル（SOcial）、ローカル（LOcal）、モバイル（MObile）のことだ。ネット通販が始まった頃、「24／7（年中無休）」が合言葉になったが、「24時間いつでもショッピングができる」という「いつでも」は実現できても、「どこでも」はままならなかった。

　それが、近年のフェイスブックのようなソーシャル・インフラの整備や、スマートフォンやタブレットPCなどの新しいパーソナル・デバイスの普及に後押しされ、購買だけではない、生活のあらゆる場面での「どこでも」化が現実のものになろうとしている。

　また、SO・LO・MOは究極の「ながら買い」を可能にする。友人の近況をチェックしたり、友人と会話したりし「ながら」買い物ができるのがf-commerce（フェイスブック・コマース）の醍醐味だ。

　米国の人気テレビドラマ『デクスター』のフェイスブック・ページで展開されて話題となったウォール・ストア（Wall Stores）がこの典型である（今年のバレンタイン・シーズンに臨時で展開されたもので、現在は存在しない）。その名の通り、ウォール上の書き込みをクリックするだけで、ウォールを離れることなしに購買のトランザクションが完結できる。友人との会話に興じながら、ふと気になったものを手にとり、気に入ったらレジに持っていって支払いを済ませる。リアルのショッピングにはよくあることだが、これをネットの世界に巧みに移行したのが「ウォール・ストア」である。

　これも「ながら買い」の一例だが、米国のある調査によれば、iPadの利用者のうち70％が「テレビを見ながらiPadを使う」という。テレビで見て気になったものをすぐグーグル検索して、気に入れば即購入する……という消費行動がそう珍しくもなくなっているそうだ。「iPadなら、わざわざデスクまで歩いていってPCをオンにしなくても、カウチに寝転がったままショッピングできる」という安易さも、iPadの人気を引き金とした「T-Commerce（タブレット・コマース）」の台頭に貢献しているという。

　コムスコアの発表によれば、米国ではモバイル機器の3台に1台がスマートフォンだ。日本でも「スマホ」利用者が976万人に達した。スマートフォンを片手に、「今、どこにいるか（ロケーション）」をベースに最寄の店舗情報を調べたり、比較ショッピングをしたり、友達の意見を聞いたり……といった行動が日常的なものになってきている。PCの前にはりついていなくても、まさしく、「いつでも、どこでも」自分の欲しい情報があちらからやってくる。真の「パーソナル・コンピューティング」が可能な時代になった。

　「インフラ＋ツール」の発達が、生活者マインドに変革をもたらし、その結果、新しい買い方、売り方が生まれている。売り手にとっては、無限の好機に満ちた、だからこそハードな時代でもある。

　「ネット・オークション」のパイオニアであり、ネット通販初期の米国で一世を風靡したイーベイは、定価型マーケットプレイスのアマゾンに押され、一時期「落ち目」の感さえあったが、ここにきて前述の「SO・LO・MO」をキーワードに巻き返しを図っている。ここでは、イーベイの事例をあげ、「SO・LO・MO」の実践に迫ってみたい。