なぜこんなに高いの？　化粧品の原価と売価の関係：数字のオモテとウラを学ぶコラム（3/4 ページ）

[眞山徳人，Business Media 誠]

資生堂とファンケルを分析

　「原価率」という言葉を聞いたとき、「購買活動」で出てくる原材料費や「製造活動」で出てくる労務費や経費などをイメージする人が多いのでは。実際には、それ以外にもさまざまな活動があり、その活動にともなって、当然コストもかかってきます。そしてそのコストを回収できるように、値段をつけなければならない、というわけです。

　では具体的な化粧品メーカーではどんな風にコストがかかり、どんな風に値段がついているのでしょうか。老舗化粧品メーカーの「資生堂」と、通販を主体に展開している「ファンケル」の2つを例にしてみましょう。

　私たちが一般的にイメージする「原価」を100とした場合、化粧品にはそのほかにどんなコストがかかり、それに対してどんな値段がついているのでしょうか？

老舗化粧品メーカー「資生堂」の場合

　資生堂の場合、原価100に対して、実際の売値は217です。

　「ああ、やっぱり……化粧品って割高だよね」と思わるかもしれませんが、よく見ると、広告宣伝や研究開発など、先ほどのバリューチェーンで登場した活動に関連する費用がかなりかかっていることが分かります。

　化粧品メーカーにとって、広告宣伝や販促活動は非常に大切。CMに誰を起用するかという点から、店舗でどのように目立たせて他との差別化を図るのかなど、しっかりとお金と智恵をかけていかないと、たくさんある競合製品と戦うことができなくなるのです。

　一方の研究開発費は、すぐには収益に直結しない活動ですが、地道にこういった活動をしていないと、いつか競合他社が優れた技術や新素材を発見したときに競争力を失ってしまいます。なので、常に研究開発へのコストもかけていかなければなりません。

　これらの費用を足していくと、実際に利益として残るのは原価100に対して、たったの3。資生堂のアイテムの値段があれほどになるのは、ある程度やむを得ない側面があるのでしょう。