人はなぜ「コカ・コーラ」や「アップル」の商品を買うのか：仕事をしたら“ブランド”が見えてきた（6/6 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

土肥：　当時は、ユニクロを着ていると「ちょっと恥ずかしいなあ」と感じていた人が多かったですよね。商品を買っても、すぐにタグを外したり。

山崎：　でも2000年ごろから「先進性」が際立ってきました。そして現在では「グローバルでの衣料の定番」を目指しているようです。なぜユニクロは20年ほどでこれほど変化することができたのか。その根底には、企業理念があるんですよ。それは「服を変え、常識を変え、世界を変えていく」（参照リンク）。

　ファーストリテイリングのトップ（柳井正会長兼社長）がこの言葉を口にしても、消費者には直接関係ありません。でもこのメッセージによって、ユニクロは先進的なブランドに成長できたと思いますね。

土肥：　そして、今では、グローバルでの衣料の定番を目指していると。企業理念がしっかりしている会社は、ブレにくいのでしょうか？

山崎：　そう思います。メッセージがしっかりしていると、その会社で働いている社員の活動に軸ができる。「自分たちはなにをすべきなのか」ということが明確になっているので、ブレにくいんだと思います。

土肥：　日本にもユニクロのように「ブランドの理念を強化すべき」と考える企業は増えてきているのでしょうか？

山崎：　徐々にですが、増えてきていますね。これまではデジタルやソーシャルでも「実施することが目的」になっている企業が多かった。「で、あなたの会社はブランドとしてなにを訴求したいのですか？」と聞くことが多かったのですが、最近は「訴求する価値が本質的な課題である」と気づくケースも増えてきました。

土肥：　グローバル企業の広告を見て、焦ってきているのではないでしょうか？　「ウチもあの会社のようにしなければ……」といった感じで。

山崎：　いや、そうではありません。これまでのように「いいモノができました」ばかりアピールしても、商品が売れなくなってきました。で、その原因を分析したところ、長期的な要因として「ブランド価値の低下」であることが分かってきました。

土肥：　なるほど。日本企業は出遅れたかもしれませんが、まだまだ取り返しはつくはず。

山崎：　ところでドイさんが勤めている会社の企業理念は何ですか？

土肥：　えと、えと……（なんだったっけ？）。ここらでおしまいにしましょう（苦笑）。