コラム
» 2012年03月08日 08時00分 UPDATE

消費者理解コトハジメ:VAIOな男性、VAIOな女性――データから見るペルソナ図鑑 (1/3)

デザイン性に優れたPCとして、1990年代後半に登場したソニーのVAIO。現在、VAIOノートPCを使っている人にはどのような傾向があるのでしょうか。

[大久保惠司,Business Media 誠]
誠ブログ

 消費者を理解することがマーケティングの始めの一歩です。「誰に何を買っていただくのか?」「誰に何をお伝えするのか?」の“誰に”の部分を明確にしていくことで、その人たちの心を動かすことが可能になるのだと思います。ターゲットが不明確なまま実施するマーケティング施策は、宛名を書かずにラブレターを出すようなものです。

 消費者を理解するための1つの方法として、その人たちの所有しているブランド(商品)から消費者の心の動きを把握する、というのが私たちのアプローチ方法です。「人はなぜそのブランドを選ぶのか?」「そのブランドを選んだ人たちに何らかの共通点はないのか?」、そんな疑問からさまざまな消費者調査を行っています。

 「ブランドの定義は消費者によって行われる」と言ったのは、ブランドコンサルタントのマーティー・ニューマイヤーです。私はとてもこの言葉が好きで、よく引用します。つまり「ブランドのことを知りたいのであれば、そのブランドのユーザーを見ろ」ということです。

 そんなわけで「消費者理解コトハジメ」では、アンケートデータからさまざまな消費者のプロフィールをご紹介しています。「人にブランドというレッテルを貼っている」とよく言われますが、逆です。「ブランドに人(ペルソナ)というレッテルを貼っている」のです。

 前置きはさておき、以前「MacBook AirユーザーとLet'snoteユーザーはどう違う?」を書いた際、「VAIOユーザーはどうなのよ?」という質問をいただいたので、今回は「VAIOノートPCユーザー」に焦点を当てます。

 →MacBook AirユーザーとLet'snoteユーザーはどう違う?

 →Facebook女子ってどんな人?――データから見るペルソナ図鑑

 →mixi女子ってどんな人?――データから見るペルソナ図鑑

 →Facebook女子とmixi女子の違いとは――データから見るペルソナ図鑑

 →GREE女子とmobage女子はギャンブル好き!?――データから見るペルソナ図鑑

 さっそくクラウド型消費者分析ツール「ぺるそね※」を使って、VAIOノートPCユーザーについて調べてみましょう。

※ぺるそね……約3万人の消費行動データをもとに、ターゲットとなる人々のライフスタイルを読み解けるナレッジベースサービス。データは2011年9月調査のもの。

 ぺるそねの全サンプル(2万9093人)のうち、VAIOノートPCを使っている人は3385人でした。男性が51.6%、女性が48.4%で若干男性が多いのですが、男女比はほぼ半々と考えていいようです。平均年齢は43.0歳で、全体とほぼ等しい数値になっています。年代的には幅広い層から支持されているようです。世帯年収はやや高め。商品カテゴリーとしての「デジタル家電」に関心が高い人たちです。

ah_vaio1.jpg PC市場におけるブランドポジショニング

 趣味や興味の対象として、やや割合の高い項目としてあがってきているのが「グルメ」「ワイン・ウィスキー・洋酒」。ウンチクを語りながら、食事を楽しんでいるようなイメージでしょうか? それとともに「ビジネス」に対する興味も比較的高くなっています。

 スポーツは「ジョギング」「ゴルフ」「スキー」などがやや高めに出ており、比較的アクティブな方々です。特に「スキー」は全体と比較して、1.5倍となっています。ソーシャルメディアはFacebookが全体と比較して1.3倍となっていますが、SNSへの参加率は全体とそれほど変わらないようです。リアルライフに注目すると、社交的な人々という印象が強いですね。

 PCを選ぶ時の基準は「ブランド」「デザイン」が全体と比較して高くなっています。以前分析したLet'snoteユーザーと傾向は似ていますが、VAIOノートPCユーザーの方が「ブランド」要因が高くなっています。そして好きな家電製品メーカーのブランドはもちろん「ソニー」です。

ah_vaio2.jpg PCの購入時重視点
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