ジーンズの「ボブソン」はいかに再生すべきか？：それゆけ！　カナモリさん（2/2 ページ）

[金森努，GLOBIS.JP]

パターンオーダーという策もありでは

　ファストファッション勢のように「規模の経済」を生かして低価格化を図る、調達・生産の量産化を行う技術はないものの、専門メーカーとして、ジーンズのトレンドであるダメージ加工や、ストレッチ、立体裁断・縫製による体型補正などの技術は持っていると考えられる。だとすれば、従来の「定番」に縛られない「スタイル提案」や「機能性訴求」が1つは考えられる。

　機能性を高める方向性の問題は、低価格化によってジーンズは極端なまでにコモデティー化し、消費者の関与度が低下していること。「ジーンズで体型補正ができるの!!」というレベルのインパクトがあればヒットの芽はあるが、そうした潜在ニーズを持っているターゲットボリュームは大きくなく、ニッチに留まる可能性は高い。同様に、例えば「iPod収納機能付き」などの旬な機能を付加してもニッチとなると考えられる。

　もう一方の可能性として、情緒的価値向上の可能性もあるが、ヴィンテージジーンズはマニア、ニッチの極みだし、デザイナーズがマス的にヒットしたのはバブルの昔日。そもそも、ジーンズへの関与度が低下しているので、通り一遍の情緒的価値では訴求力はない。

　ボブソンの早瀬社長の言うように、「総合パンツメーカーとして生き残る」という可能性はどうか。

　ジーンズというドメインを越え、広い市場で戦うということは、より多くの競合と戦うことになる。そうなると、より広範なKSFの獲得が必要となる。例えば、流行りのカーゴパンツにしても、シルエットのバリエーションはジーンズの比ではなく、それに素材、カラーもジーンズ以上の幅が必要となる。もしくは、ピンポイントで流行りのスタイルを的中させるノウハウが必要。「にわか総合メーカー」には荷が重いのではないか。

　ではどうするか。安売りはできないし、したくない。顕在ニーズに応える程度の機能性強化では、関与度の低くなった消費者のKBF（Key Buying Factor＝購入決定要因）には不十分。ステレオタイプな情緒的価値はもはや求められない。「総合パンツメーカー」になるには体力とノウハウ不足。

　……という悩ましい前提満載だが、1つ決定している要素として、直営店を6店から12店に増やし、売り上げの4割を稼ぎ出そうとしているということがある。残り6割を何店舗の百貨店、GMS、アパレル店などの委託販売先に頼っているか分からないが、12店で4割だとすれば、1店舗当たりの売り上げはかなり大きそうだ。また、直営店だから当然だが、返品なしなので利益率も高そうだ。

　その、直営店というコントロールのしやすい販売チャネルで、高付加価値・高収益な展開を目指すなら、「パターンオーダージーンズ」というのはありえないか。

　ジーンズに対する消費者のニーズギャップは「動きにくい」というもの。また、「イマイチお洒落じゃない」ということもあるだろう。ストレッチジーンズ生地の使用、立体縫製に加え、パターンオーダーができれば、動きやすく、自分の思い描くイメージにピッタリなジーンズができあがる。オンタイム用ならパターンオーダーのスーツを比較的こなれた価格で扱う店は多くなっており、ドレスシャツなら「鎌倉シャツ」が人気だ。ジーンズも打ち出し方では十分ニーズを拾えるのではないだろうか。

　企業再生において、バランスシート（BS）をキレイにすることは、冷徹かつ粛々と行いさえすれば、さほど困難ではない。問題は「売れ続ける仕組み」をいかに再構築するかにかかっている。今後のボブソンが描く再建戦略に注目したい。