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» 2011年05月18日 08時00分 UPDATE

それゆけ! カナモリさん:「洗えるスーツ」で就活もバッチリ? コナカの戦略を読む (1/2)

各社から「洗えるスーツ」が発売されはじめたのは2009年ごろのこと。商品は毎年進化を繰り返し機能アップしているが、マーケティング戦略も先鋭化してきている。その中で、コナカは厳しい今年の就職戦線を戦う就活生のハートをガッチリつかむ戦略に出た。

[金森努,GLOBIS.JP]
GLOBIS.JP

それゆけ! カナモリさんとは?

グロービスで受講生に愛のムチをふるうマーケティング講師、金森努氏が森羅万象を切るコラム。街歩きや膨大な数の雑誌、書籍などから発掘したニュースを、経営理論と豊富な引き出しでひも解き、人情と感性で味付けする。そんな“金森ワールド”をご堪能下さい。

※本記事は、GLOBIS.JPにおいて、2011年5月13日に掲載されたものです。金森氏の最新の記事はGLOBIS.JPで読むことができます。


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 「一生モノ」といった風情の商品も少なくなかったスーツという商品の価格が急降下し、ついに1万円を切るようになったのもデフレの影響によるところが大きい。2007年、西友が親会社ウォルマートの調達力を生かして7980円のスーツを30〜50代向けに投入し好評を得て、翌年に若年層にメーンターゲットを移してラインアップを拡充。ウォルマートの衣料品のPBである「GEORGE(ジョージ)」ブランドで展開し、シルエットや仕立てをブラッシュアップした。

 その後、流通大手各社や百貨店、紳士服専門店も参戦し、アンダー1万円スーツ市場は激戦となったが、2010年異変が起きた。「松屋銀座で9800円スーツがセール初日に完売した2009年から一転、2010年はセールから1週間経っても売れ残っているという。代わりに売れているのが高級生地を使った3〜4万円台のスーツだ」(2010年5月17日J-CASTニュース)という。背景にあるのは「景気の上向き感」だと同記事は分析。代わって格安なパターンオーダースーツが人気を集めたという。

 格安といってもパターンオーダーは最低3〜4万円する。「節約疲れ」と呼ばれる風潮もあったものの、すべての人がそちらに向かうわけではない。

 新たに登場した勢力は、機能性を高めた低価格スーツだ。

 モノの「コスト」は、新規購入する「イニシャル」と、維持するための「ランニング」に分解できる。「背広」の語源はスーツの発祥地でもあるロンドンの仕立屋街「サヴィル・ロウ」にあるという説もあるが、英国紳士の装いを高温多湿な極東の島国でするには無理があるのだ。ゆえに春夏物スーツはランニング費用としてのクリーニング代が馬鹿にならない。そこで登場したのが「洗えるスーツ」。

 洗えるスーツで先行したのはコナカ。2008年2月に発売し、人気を呼ぶと、翌年にはAOKI、青山商事が参戦、百貨店も開発に乗り出すなど商戦は激化した。3〜5万円前後だった値段も2万円も切り、女性用スーツ、礼服などにも広がっている。

 コナカは、今年、思い切ったセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを明確にした戦略に出た。具体的な商品を先に挙げれば分かりやすいだろう。その名も「就活Vスーツ」である。

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