店名も商品名も消えた――スターバックスがロゴを変える意図：郷好文の“うふふ”マーケティング（1/3 ページ）

[郷好文，Business Media 誠]

　スターバックスがロゴを変える。

　新年早々、1月5日付のニュース。無線LANが使えるスタバでニュースを読んだ人もいるだろうか。ロゴはどう変わるのか？　ひと言でいえば「スタバが消え、コーヒーも消える」。真ん中の“サイレン（セイレーン）”と呼ばれる人魚だけになり、それもでっかくなる。

　1971年にシアトルでコーヒー豆を売り出したころの最初のロゴは、コーヒーと版画をイメージしたブラウンがベース。1987年にエスプレッソをメニューに加えた時のロゴは、今に通じるグリーンと黒が基調であり、1992年に上場した時にそれを修正したロゴはバランスが絶妙である。そして2011年、「生まれ変わろう」とハワード・シュルツCEOが宣言して発表したロゴからは大胆にも「店舗名（スタバ）」も「商品（コーヒー）」も消えた。

　予想通り賛否両論、いや否定コメントがあふれた。米国本社Webサイトには、原稿を書いている1月23日現在で854ものコメントが寄せられている。ほぼ炎上である。「デザインが悪い」「好きじゃない」「クレイジーだ」といった否定意見ばかり。まあそれも分かる。スタバファンとしてラブしてきた「第三の場所（家と仕事場の間の場）」の看板も飲料カップロゴも、あっさり変えるのだから。それだけ街角に根付き、文化として愛されてきた証拠なのだろう。

　スタバ40年目のロゴ変更、そのウラにどんな狙いがあるのだろうか？　経営環境とエモーショナルな側面、そしてスターバックス体験から掘り下げてみた。