未来の姿を描くことで、ギフト市場を活性化させよう：郷好文の“うふふ”マーケティング（1/3 ページ）

[郷好文，Business Media 誠]

　クリスマスまであと少し。2010年のイブは金曜日、「奮発しようか」というカップルがいる一方、「いや、ボーナス減額だからさ。贈り物は実用品で手堅くね」という声もちらほら。プレゼントはもう決まりましたか。

　しかし、贈り物で頭を悩ませたことがある人は多いだろう。「マーケティングの9割はオンナでできている」は私の持論だが、下画像の2つのバッグを見て「金輪際オンナへバッグの贈り物はできん」と衝撃を受けた。

　トリケラトプスにフクロウのバッグ？　なんだこれ（笑）。ジャイルズ・ディーコンの恐竜バッグはキュートだけど、どこにモノが入るのだろうか？　ケイトスペードのフクロウ、「ちょこんと出た足がカワイイ」とか超分からん。

　というのもオトコのバッグ選びはたいてい、「ブナン」と「機能」から入る。TUMIにせよポーターにせよ、仕事のフットワークを重視して選ぶ。一方、オンナのバッグは「私らしさ」「私演出」で決まる。惚れ込んだら比較せずに真っ直ぐだ。バッグへの執着分泌液は男の何十倍もフツフツする。だから、いくつでも盲目的に買うのだ。

　オトコとオンナの欲しいモノ、商品感性はさほど違う。2人が恋人未満のころと、恋人以上のステータスでもプレゼントは違う。愛が賞味期限切れの冷却夫婦でも、儀礼ギフトは大切だ。もちろん親と子、孫と祖父母、親類と縁者、上司と部下、会社と会社など、パターンごとに贈り物には複雑な心理と意思決定が伴う。

　かようにマーケティングの中でもギフト市場は、巨大でありながら複雑かつ繊細。体系化が遅れている領域だ。市場調査会社は「ギフト市場規模17兆円」とマコトシヤカで大雑把な数字を出すが、そんなものに惑わされてはいけない。なぜなら消費行動のうち、必需品でない買い物の何割かは「広義のギフト」である。17兆円の数倍はあるのだ。だからギフトを成功させることは、最高のマーケティング・エクササイズになる。