そこは生活を設計する場 IKEA人気の秘密：郷好文の“うふふ”マーケティング（1/3 ページ）

[郷好文，Business Media 誠]

　「これが……家具店？」

　私が初めてIKEAを訪れたのは15年前、カリフォルニア州Costa Mesa店だった。米国に駐在するに当たり、アパート家具を物色に行ったIKEAでまず驚愕したのは、入口にある子どもの遊び場。子どもを遊ばせて、パパとママはゆっくり家具を物色するというわけだ。2階に上がると、驚愕は感動に変わった。リビングからダイニング、キッチンからベッドルーム、そしてバスルームと、生活動線で家具を選ばせる仕組み。しかもお手頃価格だ。

　ワンウエイ（一方通行）のルートを歩きながら、「ウチのあそこには、これどうかしら？」「いや、こっちの方がいいよ」「でも……」と、ウチが大きくても小さくても、夢を広げたり縮めたりしながら配置を考える。買うところが終着点ではなく、持ち帰って組み立てて物語が完結する巧みさ。Costa Mesa店には何も買わなくても何度も通った。そんな私に先日、IKEAから招待状が来た。

　「7月29日にIKEAプレスカンファレンスがあるのですが、行きませんか？」

　IKEAフェチの私はBusiness Media 誠編集部から転送されたメールに3秒で返信。そして当日、多くの報道陣を乗せたバスに同乗して、IKEA新三郷店へ向かった。ファン気分は私だけかもしれなかったが。

IKEAの要（かなめ）

　プレスカンファレンスのテーマは「8月1日を“やっぱり家の日”に制定」。“や”っぱりで8月、“イ”エで1日。世界最大級の家具カンパニーIKEAが、世界で2億冊、日本でも900万冊配布するカタログ制作を記念して、語呂合わせで制定した。世界のIKEAにしては、日本っぽいことをするなあ。

　バスの中で流された、IKEAの歴史DVDも食い入るように見た。パーティクルボードの製造工程が圧巻だ。とてつもないデカさのボードを製品別にカットし、55ケ国、1000の協力工場に運ばれての製品加工はグローバルなメリットを生かしているという感じだ。

　流通上の積載効率から作られたフラットパック“段ボール梱包”の秘密も興味深い。お持ち帰りのため総重量は36キロ以下で、段ボールを開いたサイズを最小スペースとして、組み立てられるように設計している。

　このパーティクルボードと段ボールが、37カ国に313店舗（2010年5月現在）展開しているIKEAの世界共通製品流通の要（かなめ）なのである。