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» 2009年06月29日 07時00分 UPDATE

それゆけ! カナモリさん:「家族のブランド」を生かせ! 花王「メリット」の新製品戦略 (1/2)

花王のヘアケアブランド「メリット」が、女児向けのトリートメントを新発売し、好評を博している。ブランドのポジショニングを巧みに生かした新製品戦略を読み解いてみた。

[金森努,GLOBIS.JP]
GLOBIS.JP

それゆけ! カナモリさんとは?

グロービスで受講生に愛のムチをふるうマーケティング講師、金森努氏が森羅万象を切るコラム。街歩きや膨大な数の雑誌、書籍などから発掘したニュースを、経営理論と豊富な引き出しでひも解き、人情と感性で味付けする。そんな“金森ワールド”をご堪能下さい。

※本記事は、GLOBIS.JPにおいて、2009年6月26日に掲載されたものです。金森氏の最新の記事はGLOBIS.JPで読むことができます。


 2009年2月26日に発売された花王の「メリット さらさらヘアミルク」の販売が好調だと6月17日付日経MJの連載記事「ヒットのヒミツ」が伝えていた。出荷数量が当初計画に比べ2割増という。記事が伝えるヒミツの、さらにその奥のヒミツをひも解いてみよう。

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 記事によると、同商品は「親子で使えるトリートメント」というコンセプトが女児を持つ母親に受け入れられている、とある。

 まず、ターゲットの設定とニーズの拾い方が出色である。普通、子どもにトリートメントはしない。トリートメントは大人の女性用というイメージが強く、使用する女児は2割にとどまっていたと記事にあるとおりだ。つまり、8割が白地のセグメントが目の前にあるということなのだ。

 何というブルーオーシャン。

 しかし、はだしで暮らす先住民に靴を売るがごとく、利便性が理解されれば爆発的に売れるだろうが、理解されなければ全く売れないということになる。

 そんな女児の頭髪をめぐって、潜在ニーズが確実に存在することを花王は突き止めた。

 ターゲットは幼稚園や小学校に通う女児であるが、本人がドラッグストアやスーパーで買い求めはしない。購買意志決定者である母親がキモである。

 同社は女児を持つ母親にアンケート調査を行い、娘の髪に対して「くし通りや指通りの悪さ」「絡まる」などの不満があることを抽出した。また、実際に女児の頭髪を調べてみたところ、太さや固さが成人女性の半分程度であることが判明したという。細くて柔らかい女児の髪は絡まりやすいのだ。

 また、女児の髪型を巡る環境の変化も見逃さなかった。「その昔、女児といえばおかっぱアタマが定番だった。現在はセミロングが増え、2010年には5割を超す可能性がある」と記事では指摘している。

 もちろん、キモである母親も使える仕様になっている。親子で使えば使用量は2倍だ。

 しかし、親子で使う、細い子どもの頭髪にも合ったトリートメントなど、競合他社からも発売することができるので、そんなブルーオーシャンはいつまでも続かない。値引き合戦のレッドオーシャンの戦いにすぐなるのではないか、との考えもあるかもしれない。

 筆者は、しばらくはメリットの牙城になると考えている。メリットというブランドが築きあげてきたポジショニングと、支持層であるターゲットがしっかりしているからだ。

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