「家族のブランド」を生かせ！　花王「メリット」の新製品戦略：それゆけ！　カナモリさん（2/2 ページ）

[金森努，GLOBIS.JP]

「家族のブランド」を生かす

　シャンプーから始まったメリットの歴史は古く、1970年の登場だ。筆者が今でも覚えているCMキャラクターは女優田中裕子。「結婚式編」では、花嫁である友人に「フケ・かゆみをおさえてお幸せに」とスピーチする。

　ターゲットは若い女性であり、「フケ・かゆみをおさえられる」という極めてストレートなポジショニングを示している。しかし、40年近くが経った今日、フケ・かゆみに悩む若い女性はほとんどいない。メリットのターゲットとポジショニングも大きく変化した。

　Wikipediaの「メリット （シャンプー）」の記述が分かりやすい。

　保阪尚輝・高岡早紀夫婦（当時）起用以降は、「新・家族シャンプー　弱酸性のメリット」とCMで宣伝される。近年は、高級化・個別化が進むヘアケア市場の中で普及品である本製品は、従来からのフケ・かゆみを防ぐ機能に加え、家族や親子での使用シーンを広告などで前面に出して、ブランドの再構築を図っている。

　CMキャラクターも、仲村トオル・鷲尾いさ子夫妻、藤井隆・乙葉夫妻と、これでもかという家族シリーズでポジショニングを明確にしている。

　ポジショニングを変更することは、失敗すれば従来の支持層を失う危険性を伴う大きな賭けである。しかし、その賭けに成功し、「家族のブランド」になったメリットだからこそ、今回の「母と娘のトリートメント」が大きな意味を持つのだ。

　今まで使ったことのない女児へのトリートメント。「本当に必要なのかしら。効果があるのかしら」と考える母親。しかし、そこは「家族のメリットなら安心ね」と、購入のハードルを引き下げる。ほかのブランドにはない安心感だ。

　さらに、今回の「メリットさらさらヘアミルク」の成功はさらなる可能性を示唆（しさ）している。「家族」という大きなくくりではなく、「母と娘」などのように家族構成をさらに細分化し、そのつながりに対応した商品シリーズ展開も可能となるだろう。例えば、「父親と息子のためのスッキリするシャンプー」などはどうだろう。

　メリットは、過去に挑戦して得たポジショニングを生かして、顧客と市場の変化、ニーズを敏感にとらえた商品を開発、今後の展開の礎まで築いた。

　あっぱれ！