アップルに学ぶ、“あいまいさ”思考（1/5 ページ）

[村山昇，INSIGHT NOW!]

　2011年、春の携帯端末機商戦。アップルはiPhone4の広告を展開していた。宣伝のためのポスターやリーフレット、Webページには「すべてを変えていきます、もう一度」「見たこともない電話のかけ方を」「マルチタスキングとはこうあるべきです」といったコピーが載せられていた。

　一方、日本の端末機メーカーの宣伝コピーはどうだったか――「最薄部8.7mmのエレガントデザインと磨きぬかれた映像美の世界」（ソニー・エリクソン『Xperia arc』）、「トリプルタフネスケータイ〜耐衝撃・防水／防塵構造」（NEC『N-03C』）、「ボタンが押しやすい約10.4mmスリムケータイ」（パナソニック『P-01C』）、「バカラのきらめき、歓びのかたち」（シャープ『SH-09C』）。

　アップルと日本メーカー勢とでは、明らかに商品の訴え方に違いがある。この違いは何なのか？　そしてこの違いはどこから生じてくるのか？

　アップルは自分たちが考える携帯端末機の「あるべき姿」を提示し、主観的な意志を宣言している。一方、日本メーカーは、ハード的な性能優位をうたうのが目に付く。それは客観的で説明的な言葉だ。

　図1に示したように、アップルはコンセプトやスタイルといった「コト的」なものを創造することを志向し、抽象的な次元から絶対評価の眼をもって商品作りをしている。ちなみにここで言う「コト」とは、商品の差異化手法としてよく用いられる記号論的な付加価値（例えば、ある商品に伝説的な物語を付与することによりステータス性を醸し出すことができる）のようなイメージ要素としてのコトではない。「根っこにある何か本質的なコト」という意味で用いている。

　一方、日本メーカーはこぞって、データやスペック（仕様・性能）といった「モノ的」なできばえにこだわり、具体的な次元から相対評価の眼で商品作りをしている。この両者の違いを見て、それが単にコトからのアプローチとモノからのアプローチの違いであると片付けるわけにはいかない。そこには「本質」をつかまえているかどうかの重大な差があるのだ。