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» 2015年02月25日 10時00分 UPDATE

ギフトカードの郵送は大変……:QUOカードの「次」の手は? ネット時代にマッチした企業の販促ギフトを考える

キャンペーンの応募者やアンケート回答者に商品券やギフト券をプレゼントしたいが、送るコストも手間もかかって大変――こうした企業の販促ニーズに応え、最近急成長しているのが「デジタルギフト」と呼ばれる仕組みだ。

[PR/Business Media 誠]
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電子マネーやポイントをプレゼントする――ソーシャルギフト市場が拡大中

 ソーシャルギフト、またはデジタルギフトとも呼ばれる新しい形のギフトをご存じだろうか。デパートの商品券や図書券、コンビニなどで使えるプリペイドカードをお祝いやお礼に贈ることがあるが、そのデジタル版と言えるものだ。電子マネーやポイント、サービスの利用権などを、メールやSNSといったオンラインのコミュニケーションを通して贈るサービス全般が、ソーシャルギフトと呼ばれている。

 現在、このソーシャルギフト市場が急速に成長している。矢野経済研究所の調査によれば、2012年度のソーシャルギフト発行額は22億円だったものが、2013年度には45億円(見込み)へと倍以上も伸びている。さらに、市場予測によれば2015年度は121億円、2020年度に770億円にまで拡大する見込みだ。その背景には、これまでギフトに利用されてきたクオカードや商品券などの“不便さ”や、消費者の“スマホシフト”が背景にある。どういうことだろうか。

ay_vm01.jpg ソーシャルギフト市場市場予測(出典:矢野経済研究所)

 商品券やギフト券などの市場規模は、約9000億円弱にもなる。実は、このうち8割強が法人利用によるもので、キャンペーンの景品や、イベント参加へのインセンティブとして、消費者へプレゼントするといった使われ方が多く含まれているのだ。しかし、実際にこうしたキャンペーンを担当したことがある人なら、景品の管理、発送の手間などで苦労した経験があるだろう。こうした金券などは厳重な管理が必要であるし、発送に自体にもコストが掛かる。また、発送先の個人情報の取り扱いに注意が必要だ。

 そして、こうしたハードルを乗り越えてキャンペーンを実施しても、肝心の景品が消費者のハートに刺さらなければ、キャンペーン自体が盛り上がらずに終わってしまうことがある。あなたも「お得だからうれしいだろう」との思い込みで、毎回同じ商品券やクオカードや選んでしまってはいないだろうか。実はそのギフト選びが、キャンペーンの効果にマイナスとなっている可能性があるのだ。

 このように変化しつつあるギフト需要に対し、新たなる武器となるのがソーシャルギフトだ。ネオマーケティングの調査によれば、キャンペーンに応募をする際に消費者が利用した応募方法は、Webサイトでのエントリーが92.8%と最も多く、ハガキによる応募(77.0%)を上回っている。つまり、現代のキャンペーンはWebを基本に考えなければならないのだ。そして、ソーシャルギフトとWebのキャンペーンの組み合わせは、応募から当選者への発送まですべてをオンラインで完結できる。

ay_vm02.jpg キャンペーンに応募する(した)方法についてのアンケート。青が消費者、赤が企業の回答(出典:ネオマーケティング)

 スマホユーザーが拡大し、さまざまな手続きがWeb上で行えるようになってきている現在、キャンペーンも、応募から当選の通知、景品の受け取りと利用まで、すべてがWebで完結しているほうが、消費者にとってもメリットが大きい。このため、ギフトのネット化とも言えるソーシャルギフトが、消費者に受け入れられる素地は今後も広がっていくと思われる。

 ソーシャルギフトは、企業にとっても大きなメリットがある。商品券を使う場合は「配送コストがかかる」「住所・氏名などの個人情報を取り扱うのが大変」といった感想を持つ企業が多いが、ソーシャルギフトは、メールでギフトを送ることができる。送付コストもかからないし、顧客のメールアドレスのみ把握していればよく、企業にとっても大変扱いやすいのだ。

ay_vm09.jpg 企業が「商品券」をプレゼントキャンペーンとして利用した際の不満点(出典:ネオマーケティング)

キャンペーン・CRMで利用が始まっているソーシャルギフト事例

 こうしたソーシャルギフトを有効に使った事例が、いくつか登場し始めている。

 その一つが、大塚製薬の男性向けスキンケア製品「UL・OS(ウルオス)」のキャンペーン「ウルポン」だ。ウルポンは、UL・OS製品を買うことで貯まるポイントで、貯めたポイントをドラッグストアで利用可能なポイントや、電子マネーなどに交換することができる。このウルポンから、ドラッグストア以外のポイントや、電子マネーへの交換ができる。

ay_vm03.jpg 大塚製薬「UL・OS」のキャンペーン「ウルポン」

 UL・OSは、男性向けスキンケアとしては後発製品のため、店頭でのプロモーションなどでの苦戦が予想された。そこで特定の小売店や既存のポイントとは違う、独自のポイントプログラムを立ち上げ、メーカーが直接、消費者に対してインセンティブとしてポイント(ウルポン)をプレゼントすることにしたのだ。購入者は、このウルポンをスマホアプリで貯めることができ、貯めたポイントは、UL・OSを販売するドラッグストアで利用したり、電子マネーやギフト券などに交換したりできる。

 単に消費者に対してインセンティブとするだけでなく、UL・OSを気に入ったユーザーがリピーターとなってドラッグストアで再購入することを期待したキャンペーンとなっており、メーカーと消費者、さらに小売店にもメリットがある販促キャンペーンになっている。

 デジタルギフトの使い方は多岐にわたる。今後はさまざまな用途で、デジタルギフトが利用されていくようになるだろう。

デジタルギフトの使い方いろいろ

  • 不動産のモデルルームや、金融機関セミナーの来場に対するお礼として、メールでデジタルギフトを送る
  • ホテル宿泊のお礼として、宿泊後にメールでデジタルギフトを送る
  • 人材会社が派遣社員に対して、派遣先で一定期間働いたらお祝い金としてデジタルギフトを渡す
  • 人数を決めず、キャンペーンやアンケートなどの対象者全員にデジタルギフトをプレゼントする
  • 「アンケートに答えたらデジタルギフトをプレゼント」など、ギフトをフックにして情報収集を行う

 上記のようなデジタルギフトの使い方以外にも、その他、CRM機能を提供するASP企業が、より高いサービスをクライアントに提供するためにデジタルギフトを導入する、といった使い方も考えられる。

 例えば、消費者が加盟店舗の近くを通りがかると、店舗のPRを自動的にプッシュ通知できるようなO2Oプラットフォームがあるとする。こうしたO2Oプラットフォームは、顧客の行動に合わせてクーポンを配信したりすることができるが、デジタルギフトを導入することで、顧客行動に合わせてポイントを付与し、そのポイントをiTunesギフトやAmazonギフト券へ交換することも可能になる。これにより消費者は、外出先で通知を受け取り店舗を訪れることでポイントをもらい、その場ですぐにiTunesストアから音楽を買うようなリアルタイムの体験が可能になる。このようなリアルタイムでインセンティブが体験できる取り組みは、消費者にとっても大変満足度の高いものになるだろう。

ギフトの在庫や納品遅れに期限切れ……実はソーシャルギフトの利用はハードルが高い?

 こうした「ソーシャルギフトを活用したキャンペーン」が増えてきた中で、キャンペーン担当者が実際に利用しようすると、実は壁にぶつかることがある。例えば、ソーシャルギフトを法人利用する際、そのポイントの発行元と直接取引しようとすると、50万円などまとまった金額でないと購入できない、社内手続きの関係上、発注から納品まで最大3週間かかる……といった制限があるケースが少なくない。また、ギフトの中には、有効期限が設定されているものもあり、在庫として抱えているうちに失効するリスクを考えると、キャンペーンの規模や仕組みによってはソーシャルギフトが利用しづらいことがあるのだ。

ay_vm05.jpg VOYAGE MARKETING 溝口哲也氏

 そこで、こうした不便さを解消するサービスも登場している。VOYAGE MARKETING(ボヤージュマーケティング)の「デジタルギフトオンデマンドサービス」は、あらかじめサービス側が100円から1000円までのiTunesギフトやAmazonギフト券を仕入れてシステムのデータベースに格納しておき、デジタルギフトを送りたいユーザー企業からの注文に応じてリアルタイムでギフトを発行するという仕組みだ。つまりユーザー企業にとっては、自分でギフトの在庫を抱えるリスクがなくなり、なおかつ必要な時にすぐに入手できるというサービスである。

 デジタルギフトオンデマンドサービスのもう一つの特徴となっているのが、オンラインでのソーシャルギフトを発行できるWeb APIの提供である。例えば、ユーザー企業のキャンペーンサイトとデジタルギフトオンデマンドサービスをAPIで接続し、消費者がキャンペーンに応募したタイミングでギフトを発行して、ギフトコードをWebに表示したり、メールで送信したりといった仕組みが構築できるというわけである。

 デジタルギフトオンデマンドサービスを利用すれば、消費者はギフトを受け取って、すぐにiTunes StoreやAmazonで利用できる。先の調査データにあるように、キャンペーンに申し込むときはWebからという人がもっとも多いため、Webで申し込んで、Webでギフトが受け取れるというのは、消費者にとって魅力的だ。また、ユーザー企業側もギフトを実際に発行した分だけ購入代金を支払えば良く、必要以上の予算を用意したり、有効期限の失効を心配したりする必要がなくなるといったメリットがある。

 もちろん、API以外の利用方法も提供されており、デジタルギフトオンデマンドサービスの契約時に提供される専用の管理画面を利用し、手動でギフトコードを発行することもできる。

iTunesかAmazonか? 景品選びに迷ったときは……

ay_vm06.jpg ギフト専門ポイントサービス「ギフピー」

 キャンペーンによっては、景品を選ぶ際にiTunesギフトかAmazonギフト券か、どちらが良いのか判断が付かない場合もあるだろう。そうした場合に備えてVOYAGE MARKETINGでは「ギフピー」というギフト専門ポイントサービスも用意している。

 企業が消費者にギフピーでプレゼントポイントを贈ると、消費者は受け取ったギフピーのポイント数に応じて、iTunesギフトやAmazonギフト券など、複数のポイントサービスや電子マネーから選んで交換できる。つまり、ギフトを贈る際に、特定のソーシャルギフトに決め打ちする必要がなくなり、消費者に好きなものを選んでもらうことができるのだ。

 もともとボヤージュマーケティングでは「PeX」というポイント交換サービスを運営している。これは、T-POINTや航空会社のマイレージ、Suicaなど、さまざまなポイントを相互に交換できるサービス。類似のポイント交換サービスの中でも交換可能なサービスの数は最大規模で、提携サービスは約180にも及ぶ。もちろんギフピーもPeXでの交換が可能だ。

ay_vm07.jpg ポイント交換サービス「PeX」

 これまでギフトの主流だった商品券やギフト券は、それ自体で安定した価値があり販促ツールとして有効だった。しかし、ネットとスマホの時代になると、より利便性・即時性が求められるし、キャンペーンに連動したポイントプログラムや、500円未満の安価なポイントを大勢に送りたい、といったケースも出てくる。

 こうしたニーズの変化により、ソーシャルギフト・デジタルギフトという新たな市場が立ち上がりつつある。ネット時代になり、さらにスマホシフトが進むなかで、新たなマーケティング手法が登場してきているが、そこで消費者に対して強く訴えかけるツールとしてソーシャルギフト・デジタルギフトは、今後より存在感を増していきそうだ。

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ソーシャルギフト活用でキャンペーンを成功させる極意とは?

キャンペーンの活性化やアンケートの回収率向上のために商品券などのプレゼントを利用する手法は、企業にとってごく当たり前の施策だ。最近、このプレゼントを「ソーシャルギフト」に替えて、大きな成果を上げる企業が増えているという。


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提供:VOYAGE MARKETING
アイティメディア営業企画/制作:Business Media 誠 編集部/掲載内容有効期限:2015年3月29日

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