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» 2014年09月26日 08時00分 UPDATE

人に話したくなるコラム:アバクロが衰退した原因はどこにあるのか (1/3)

米国アパレルブランドのアバクロンビー&フィッチが苦境に立たされている。2010年以降、米国内では既に200店舗以上を閉鎖していて、今年も60店舗を閉じる予定だ。かつて若者に絶大な人気を誇ったブランドは、なぜ衰退してしまったのか。

[藤井薫,Business Media 誠]

人に話したくなるコラム:

 いつでも簡単に世界中の情報を手に入れられる便利な時代になった今、逆に情報の波にのまれてしまっている人も多いはず。だからこそ、世の中に溢れる話題豊富で知的好奇心をくすぐるモノに目を凝らし、センスを磨けるような情報を深く探る――。


著者プロフィール:

藤井薫(ふじい・かおる)

 大学を卒業後、広告代理店や出版社を経てライターに。

 『POPEYE』『an・an』(マガジンハウス)や『GLAMOROUS(グラマラス)』(講談社)などで、ファッション、ビューティ、ビジネスなど幅広い記事をカバー。日本と海外を頻繁に行き来して、海外トレンドを中心に情報発信している。

 そんな思いをベースに、世界の企業動向や経営哲学をはじめ、それをとりまくカルチャーやトレンドなどを中心にして、思わず誰かに言いたくなるようなネタを提供していくコラムです。


 若者に絶大な人気を誇り、強気の経営をしてきた米国アパレルブランドのアバクロンビー&フィッチが苦境に立たされている。2010年以降、米国内で既に220店舗を閉店しているが、さらに2014年内に60店舗を閉店する予定だという。

 日本では2009年、銀座に第1号店をオープンさせ、翌年には国内最大となる福岡店をオープンしたがビジネスは不調だ。福岡店に関しては、オープンからたった1年でCEOのマイケル・ジェフリーズが「福岡に進出すべきではなかった」と見切りをつけている。現在は、旗艦店からアウトレットに形態を変更させるなど、撤退に向けて準備を進めている。

 アバクロといえば、ブランドの世界観を伝える店舗での演出が特徴的だ。暗めの照明と大音量の音楽が流れるクラブ風な店内に、ブランドオリジナルのフレグランスを漂わせている。しかし、最近では若者にそんな演出が敬遠されつつあるようで、これらの演出をトーンダウンさせている。アバクロンビー&フィッチによると、店内は以前より明るくし、音楽の音量を下げ、香りの演出も従来より25%ほど減少させているそうだ。

 そして、ブランドがこだわる美しいビジュアルのポスター(上半身裸のマッチョな白人男性など)も、店内から消えてしまった。「クールな美男美女しかターゲットにしない」とか、「ブランドコンセプトはセックスアピール」などと豪語していたアバクロとは思えないほどの変貌ぶりだ。

 業績回復のため改革に乗り出したアバクロを見ると、ビジネスにおいて10代から20代を中心とした今どきの若者をターゲットにする難しさが浮き彫りになってくる。日本の企業にとっても、苦戦しているアバクロから学べることはありそうだ。

yd_fujii0.jpg バクロンビー&フィッチの店舗閉鎖が続いている
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