王者「ガリガリ君」を倒したのは？　ロッテアイスの戦略が面白い：仕事をしたら“レシート”が集まった（前編）（6/7 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

ロッテアイスはニッチャー

平野：　でも、「雪見だいふく」を製造しているロッテアイスとしては、それではいけないですよね。「『雪見だいふく』は夏には売れてないけど、冬に売れているから問題なし」ではダメ。というわけで、夏に売れる商品がなければいけない。そこで、8位の「スイカバー」に注目していただけますか？

土肥：　冬は全くダメですね。27位って……。

平野：　でも、夏は5位なんですよ。つまり、ロッテアイスは「雪見だいふく」の夏の落ち込みを、「スイカバー」で“カバー”しているともとれるんですよ。

土肥：　ちょっとダジャレが含まれていましたが、そこは“カバー”しませんからね（笑）。

平野：　上位の赤城乳業と森永乳業は安定している。この2社に勝つためにはどうすればいいのか？　局地戦に持ち込まなければいけない――。ということで、ロッテアイスは、冬には「雪見だいふく」、夏には「スイカバー」を投入しているのではないでしょうか。

　マーケティング戦略を考えていく上で、業界の地位を考えることはものすごく大切。市場においてシェアトップの企業を「リーダー」と呼び、そのリーダーに次ぐシェアで、リーダーに競争をしかける企業を「チャレンジャー」と呼んでいます。また、小さいながらも独自の地位を築いている企業を「ニッチャー」、リーダーやチャレンジャーの戦略を模倣している企業を「フォロワー」と呼んでいます。

　例えば、ハンバーガー業界のリーダーは「マクドナルド」。チャレンジャーが「モスバーガー」、ニッチャーが「フレッシュネスバーガー」、フォロワーが「ロッテリア」といった感じ。ただ、最近の「ロッテリア」はニッチャーに近い戦略をとっていますね。

　アイス市場でいうと、リーダーは「ガリガリ君」の赤城乳業、チャレンジャーが「PARM」「MOW」の森永乳業。そして「雪見だいふく」「スイカバー」という季節に強い商品を仕掛けているロッテアイスは、ニッチャーなんですよね。このほかにも、ロッテアイスは「爽」「北海道バニラバー」などを販売していて、いろいろな商品を束ねて勝ちにいっているのではないか――そんなことがデータから読みとれるんですよ。