「面白いなあ」と思うCMが、なぜ減っているのか：仕事をしたら“面白い広告”ができた（1/5 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

　「高崎卓馬」という人物をご存じだろうか。広告代理店・電通で、いま最も注目されている人物のひとりだ。

　肩書きは「エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター／CMプランナー」。彼が手掛けたCMを挙げると、多くの人は「あ〜、それ見たことがある」と言うだろう。例えば、サントリーの「オラジーナ・ムッシュはつらいよ」「オールフリー・これがいいのだ」、明治のキシリッシュ「福山雅治シリーズ」、インテルの企業広告シリーズなどだ。

　高崎氏のCMには、ある共通点がある。それは陳腐な表現かもしれないが、「面白い」のだ。彼は言う。「CMというのは、見ようと思わなくても見てしまうもの。だから面白くなくてはいけない」と。また「探してでも見たくなるもの、教えたくなるものを広告はもっていなければいけない」とも話す。

　ドコモの「dビデオ」には、米国の俳優、ロバート・デ・ニーロが出演している。そんな大物が出ていても、視聴者をクスッと笑わせてくれるのだ。

　テレビを見ていると、たくさんのCMが私たちのところに飛び込んでくる。しかし、話題になることが少なくなってきた。その昔、面白いCMは会社や学校で話題になり、それを見ていない人は取り残された感覚があったが、今はそうしたことがほとんどない。なぜか。メディアの力が弱くなったのか、それとも面白いCMが少なくなってきたのか。こうした疑問を、高崎氏にぶつけてみた。聞き手は、Business Media 誠編集部の土肥義則。