「ななつ星in九州」に見る、乗客をつくるビジネス：杉山淳一の時事日想（4/6 ページ）

[杉山淳一，Business Media 誠]

列車のこない路線に乗客を作る

　JR九州の次のチャレンジは、閑散としたローカル線に乗客を生み出す施策だ。沿線の観光資源に注目し、そこに向かう観光列車を走らせる。既存の車両を改造して経費を抑える一方で、居心地の良い空間を演出し「乗りたい」と思わせる列車を作る。ここでJR九州にとって幸運だったことは、水戸岡鋭治（みとおか・えいじ）氏というデザイナーの存在であった。1988年に海の中道の観光需要に合わせて「アクアライナー」という列車を走らせた。これがJR九州と水戸岡氏の初仕事だ。

　「アクアライナー」は今の水戸岡デザインからすると地味だ。しかし、車両の顔つきを改造し、車内は黒と白を基調とした。鉄道車両としては斬新だった。バブル景気の中、若い世代に黒い家具や家電が流行していた。その流れに通じるものがあるとはいえ、鉄道車両の常識を変えた。水戸岡氏のアイデアだけではなく、それを採用したJR九州の英断だ。その英断も、JR九州の「話題作りで乗客を作る」という目標があってできた。

　その後、JR九州のユニークな観光列車たちは、デビューするたびに話題となり、メディアにも登場し、鉄道ファン以外に広く知られる存在となった。「ゆふいんの森」は博多から別府、由布院へのバス便の客を取り戻し、いさぶろう・しんぺい（肥薩線）、はやとの風（肥薩線）、指宿のたまて箱（指宿枕崎線）、海幸山幸（日南線）では閑散としたローカル線に満席の列車を走らせた。まさにゼロ需要からの開拓であった。また、A列車で行こう（三角線）では、現地のバスやフェリーなどと連絡し、天草観光そのものの需要掘り起こしに成功している。

　「ななつ星in九州」については、車両製作だけでも総額30億円というプロジェクトだ。経営事情が厳しいJR九州にとって、博打のような企画は許されない。なぜ「ななつ星in九州」が誕生できたか。それは、JR九州が長年取り組んできた「乗客を作る」という発想の転換と、これまで実施してきた観光列車の成功があるからだ。