日本企業の広告が、世界で評価されない理由：仕事をしたら“広告のツボ”が見えてきた（後編）（1/5 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

想像以上のスピードで変化

土肥：前回、河尻さんからはこのような話がありました。今後、企業広告に求められるのは「ソーシャルグッド（社会によい行為をすること）」であると。世界最大級の広告祭「カンヌライオンズ2013」でもソーシャルグッドが含まれている作品が多かったそうですね。

　でもグランプリを受賞している作品をみると、ほとんどが欧米企業。残念ながら日本企業でこうした広告展開をしているところってあまりないような気がしています。その理由を教えていただけますか？

河尻：一般論としてですが、日本という国は、キャラをハッキリさせないカルチャーがありますよね。あいまいなことをよしとする、といった感じで。あまりにも強い個性で「自分はこういう者です！」といった人は、周囲に煙たがられる傾向さえある。そういう文化的なバックグランドがあるので、海外のグローバル企業がやっているような強固なブランディングを打ち出す企業が少ないのかもしれません。

　欧米ではキャラを明確にしないと通用しないわけです。自分たちの企業とは？　自分たちがつくった商品とは？――こうしたことをハッキリさせないと、ビジネスがやりにくくなるという側面があります。「ソーシャルグッド」は現代版のブランディングの側面があって、いわば企業のコミュニケーション戦略なんですよ。

　一方の日本はどうか。ブランディングがないとまでは言いません。ユニクロのようにシンプルで強いメッセージを発信して、グローバル進出をしている企業もあります。しかし全体的には、欧米企業に比べ“ぼんやり”していますね。