なぜ人間は買い物をするのか？　人を動かすツボは18パターンある：仕事をしたら“人の動き”が見えてきた（5/7 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

口実があると、人は動く

土肥：さきほど國田さんは「必要に迫られていない行動には心理的障壁があって、そこに『きっかけ』や『口実』を与えることで買物行動を誘発できるのではないか」と話されました。この「口実」というキーワードにひっかかりました。というのも研究所でまとめられている人を動かすツボのパターンの中に「口実があると、人は動く」があります。これに関する事例はありますか？

國田：もちろんです。例えば、特保（特定保健用食品）のコーラが売れていますよね。複数の企業が商品を出しているので、今後はますます市場が活性化するでしょう。もともとコーラには「おいしくてやみつきになるけど、どこか身体に悪そう」といったイメージがありますよね。

土肥：あります、あります。私は炭酸飲料が苦手なので、子供のころは「オレはコーラが飲めない。なので健康にいいんだ」などと言っていました（苦笑）。

國田：身体に悪そうというイメージを払拭するために、飲料各社は糖質を減らして「ダイエット」や「ゼロ」を打ち出してきました。ですが、マイナスを「ゼロ」にしてもそれだけでは積極的に飲む理由にはなっていなかったでしょう。

　しかし「特保のコーラ」という発想は、突き抜けています。「身体に悪そうなもの」を「身体によい機能」と組み合わせる、という逆転の発想が新しい。また厚生労働省が「毎日飲むことが身体にいい」と認めているわけですから、コーラ好きな人にとってはこんなに嬉しい話はない。今、「健康」が大きな社会テーマになっているので、これからも健康をテーマにした商品は次々に登場してくるでしょう。

土肥：コーラ好きにとっては「身体にいい」というのが、「口実」になっているわけですね。

國田：ですね。私たちは飲料1本買うのにも、常に「口実」や「言い訳」を探しているんですよ。