コカ・コーラのようなマーケティングが、日本でできない理由：仕事をしたら“会社に足りないモノ”が見えてきた（7/7 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

企業価値を下げないために

土肥：山崎さんはデジタルマーケティングに関わっていらっしゃいますが、今後、この分野はどのような形になっていくと思われますか？

山崎：これまではブランド（会社）は消費者に対して、一方的に語りかけていました。テレビという巨大な装置が好きなことを言っても、消費者が素直に聞いてくれる。そんな時代があったのですが、今では聞いてくれる人が少なくなったと思います。

土肥：聞いてくれる人が少なくなった背景に、SNSの普及が大きい？

山崎：そうですね。ブランドと消費者が同じ目線で、SNSで語り合うようになりました。あるブランドのファンが、友だちなどに情報を拡散していく。消費者は、ブランドの発信よりも、友だちからの発信のほうを信頼する。いまのブランド価値の半分ほどは消費者によってつくられている、と思ってもいいのではないでしょうか。

　例えば、100万人とか1000万人に何かを伝えたいとき。これまでだったらテレビという装置を使って、たくさんの人に伝えていました。「認知」の世界ですよね。伝わるのがゴールみたいな。一方、SNS上での伝わり方は、「共感」の世界なんですね。昔と違って、伝え方が変わってきていますし、伝えるべきレベルも変わってきています。これからは多くの人に広く認知させるだけでなく、そのブランドのファンの深い共感と拡散を獲得していくマーケティングが重要になると思います。

　フィリップ・コトラーは、このように予測しました。「2030年には、企業が使う広告費のうち半分はSNSになるだろう」と。もしそうであれば、Facebookページをつくっておきながら、相変わらず一方的に情報を発信するだけで、消費者とのコミュニケーションをとらず、共感を創造する活動もしていない企業は、考え方から変えたほうがいいでしょうね。デジタルの進化で、これからも企業と消費者との関係にイノベーションが起きていくと思います。

　先進的な伝える「手段」と本質的な伝える「中身」でマーケティグを強化していかないと、日本企業はこれからの時代の変化に適応できないでしょう。

土肥：そんな企業は“価値がどんどん下がっていく”ということですよね。本日はありがとうございました。