コカ・コーラのようなマーケティングが、日本でできない理由：仕事をしたら“会社に足りないモノ”が見えてきた（2/7 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

コカ・コーラは13年連続でトップ

土肥：広告業界で活躍されてきた山崎さんに、お聞きしたいことがあるんです。世界企業のブランド価値ランキングを見ると、ずーっと「コカ・コーラ」がトップなんですよ。なぜコカ・コーラがこんなにも評価されているのでしょうか？

山崎：下の写真を見ていただけますか？　これはある大学の構内に設置されている自販機です。そこに「Hug Me」と書かれていますよね。どういうことかというと、この自販機にハグする（抱きつく）と、コカ・コーラが出てくるのです。ハグするだけでコカ・コーラが出てくるという、アイディアの面白さと意外性にひかれて、たくさんの人が自販機に集まり、次々にハグしていくんです。

　今度は別の写真（下）を見ていただけますか？　この自販機はものすごく背が高い。1人ではコイン投入口に手が届かないので、数人が協力してコカ・コーラを手にするというもの。ここでもまたアイディアの面白さや、互いに協力して得られた達成感に、みんなが笑顔になります。

　コカ・コーラがこのようなコンテンツを配信している理由は、彼らのコミュニケーションメッセージ「Open Happiness（ハッピーをあけよう）」にあります。自分たちはコカ・コーラを提供しているだけでなく、ハッピーな体験を提供します、と訴えているんですね。このクリエイティブはコカ・コーラのメッセージがうまく表現されていて、多くの賞を受賞しました（2011年カンヌライオンズ国際クリエイティブ・フェスティバルで数々の部門で金賞を受賞）。またYouTubeの再生回数も1億回を超えています。