ニッチ戦略の本質とは？　好調なポルシェは正念場だ：INSIGHT NOW!

[渡部弘毅，INSIGHT NOW!]

　ニッチ市場とは、ある程度のニーズ（需要）はあるものの、その規模が小さいため、商品やサービスの供給・提供が行われていない、いわゆる隙間市場のことです。そして、ニッチ戦略とは小さな隙間でのナンバーワンシェアを目指すことであり、起業家が起業する際に選択するべき戦略のひとつです。

　しかし、本当のニッチ戦略とは競合を作らない無競争市場を創り上げることです。

　自動車メーカーでいうとフェラーリです。BMWを購入するような人は「メルセデスにしようか、LEXUSもいいな」とか考えるはずですが、フェラーリを買う人は初めからフェラーリしか考えていないはずで、他の車は端から考えていません。いわゆる無競争市場を創り上げているわけです。

　そして、そのために重要なことは「売れるだけ売らない」ということです。売れそうになっても売らない、成長を目指さないことです。売れるからといってどんどん作って売り始めると、BMWあたりが参入してくる可能性があります。年間わずか数千台の市場を形成しているからこそ、大企業も参入してもしょうがないという合理的判断がはたらくのです。そして、その無競争市場を維持するためにさまざまな戦術がちばらめられているということになります。

　よく「差別化した製品でニッチ市場を狙え！」とかいい、ちょっとヒットすると大量に市場に投入して大手が参入してきてダメになるといった一発屋製品がありますが、この「無競争市場を創りだす」という基本を忘れてしまった例です。

　しかしながら、この「売れそうになっても売らない」がなかなかできないものです。

　ポルシェとフェラーリの中国の販売台数が急速に伸び、欧州最大市場のドイツを上回り米国に次ぐ市場に育ってきました。とりわけポルシェは、2007年度から2012年度の世界販売伸び率43％に対し、中国は3万1200台へと63倍の増加。世界販売での比率は22％で25％の米国に迫っています。

　一方、フェラーリは2012年に約500台を販売し、5年で2.8倍になりましたが、同社のモンテゼーモロ会長は5月、ブランドの希少価値を保つため世界販売を絞り「今年は7000台に抑える」と発言しました。フェラーリはニッチ戦略のセオリー通り、売れそうになっても売らない、すなわち無競争市場を維持しようという意図がよく分かります。

　一方、ポルシェは誘惑に負けない意思決定ができるのか注目です。それからブランドを守るためには販売先の選別も重要です。生産量は増やさないという無競争市場を創り上げたはいいが、気が付いたらほとんど中国でしかポルシェが走っていない、というような悲しい結果になってブランドイメージが壊れるといった状況にならないことを祈ります。（渡部弘毅）

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