コカ・コーラ ゼロの「思いっきり味わおう」に隠された「選択」それゆけ! カナモリさん(2/3 ページ)

» 2013年07月01日 08時00分 公開
[金森努,GLOBIS.JP]

特保市場では戦わないという判断

 「リーダー」の基本的な戦い方・全方位戦略から考えれば、「チャレンジャー」の差別化戦略には、先行する商品と類似の商品を出し、規模の力で制圧する同質化戦略を仕掛けるのが常道。その常道を敢えて採らなかったのは、「特保は“健康”が売り物だが、“健康”も“おいしさ”も両方あるのがコカ・コーラ ゼロだから」と、担当者は説明する。

 「もともとコカ・コーラ ゼロはカロリーを気にしてコーラから離れていく、20歳代後半から30歳代前半のコーラ好きの“ためらい”を取り外すことを狙った商品」(同)。コーラの主たる飲用層は10歳代で、年齢が高まるとともに離れていく。そんな構造を変えたのが、カロリーゼロを売り物にしたゼロ系炭酸飲料だった。世間では「ゼロコーラ戦争」ともいわれ、生産量は急速に拡大。これに目新しさと健康イメージで「待った」をかけ、牙城を切り崩し始めたのが特保コーラだった。

 カロリーオーバーや肥満を気にする層という意味では、ゼロ系コーラと特保コーラの顧客層は一定数相関する。例えば「ペプシスペシャル」は、「メッツコーラ」への対抗策であると同時に、「ペプシネックス」の競合商品にもなるわけである。コカ・コーラはそうした中、「“健康”だけを訴求することはコカ・コーラブランド全体の価値から考えてもそぐわない」(同)という判断をしたのだ。

 そして、「ブランドの根本に立ち戻って“ゼロ”の定義をし直した」(同)。コカ・コーラ ゼロは2007年に「糖分ゼロ」として発売して以来、2009年に「保存料ゼロ」、2010年に「合成香料ゼロ」を加え、「3つのゼロ」を訴求してきた。しかし、「コカ・コーラ」ブランド全体から見たとき、「3つのゼロに寄りすぎていたかもしれない」と担当者は振り返る。

 「3つのゼロ」は、身体に負担がない、カロリーを気にせずにいい、ということを左脳に訴求するキーワードだ。しかし、コカ・コーラブランド全体であり、コカ・コーラ ゼロが持つ一番の強みは、「おいしさ」。おいしく飲んでリフレッシュできるという感覚的な価値を右脳に訴えることが「正解ではないかと考えた」(同)のだという。

 「特保飲料ユーザーは特保カテゴリーの中でブランドスイッチすることが多い」(同)というデータにも背中を押された。特保市場は、あくまで特保がいいという特別な人のものと判断し、「特保ユーザーを取り合うのではなく、飲料商品ユーザーのうち7割残っているゼロ系飲料未飲用者を狙う」(同)ことに主眼を定めたのである。

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