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» 2013年05月09日 00時00分 UPDATE

書いて、書いて、書いて……キリンビールの社員が直筆の手紙、なぜそんなことを? (1/4)

デジタルで応募して、アナログの手紙をもらう――。キリンビールが新ジャンル「澄みきり」の発売に合わせ、ちょっとユニークなキャンペーンを展開している。それは……。

[Business Media 誠]

 デジタルで応募して、アナログの手紙をもらう――。キリンビールがちょっとユニークなキャンペーンを展開している。

 新ジャンル「澄みきり」の発売(5月14日)に先駆けて、同社はサンプリングを1万人にプレゼント。FacebookまたはTwitterから応募することができ、当選すれば社員らによる直筆の手紙が付いてくるというものだ(受付は終了)。また工場見学に来た人にも直筆付きのサンプリングを渡したため、約3000人のスタッフが手分けして、合計2万2000枚の手紙を書きあげた。

 手紙にはどんな言葉を綴っていたのだろうか。書いているところを見せてもらったところ「迷いなく、潔く! 『キリン 澄みきり』よろしくお願いします! マーケティング部」「後味に、雑味なし。是非お試しください。本社従業員一同」などと書かれていた。ちなみに同社の磯崎社長も実名入りで手紙を書いているので、もらった人は“レアモノ”を手にすることになる。

 なぜこれほどの人数を導引して、手紙を書こうと思ったのか。また商品に対する思いなどを、マーケティング部の土屋義徳さんと北島苑さんに話を聞いた。

さまざまな知見を生かして、商品を完成

yd_sumikiri1.jpg さまざまな知見を生かして、「澄みきり」は完成した

――「澄みきり」の開発にあたって、どのようないきさつがあったのでしょうか?

北島:新ジャンルの新商品をつくるという話になったとき、カジュアルなモノではなく、カッコイイ商品をつくりたいなあと思っていました。それが最初のスタート。そこから中身であったり、パッケージなどを決めていきました。

 「澄みきり」は雑味を抑えながら麦本来の味を引き出す新酵母を採用することで、「麦100%」を実現させました。なぜそうしたことができたかというと、これまでの経験があったから。「キリン一番搾り」から受け継いだ麦へのこだわりや、「麒麟淡麗〈生〉」の大麦のおいしさを引き出す技術を使いました。あと「キリンラガー」のホップの知見なども生かすことができました。

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