マーケ担当も今後は技術経験が必須となる？　IDC調査から見えたこと：マーケターの失敗録

[瀬戸和信，Business Media 誠]

　こんにちは、外資系IT企業でマーケティングを担当している瀬戸です。

　先日（2013年1月）、IDCが「2013年のマーケティング責任者トップ10予測」を発表しました。

• 参照元：IDC Releases Chief Marketing Officer Top 10 Predictions for 2013（英文）

　驚いたのは、その中の約50％以上が技術系経験者とされていたこと。私の解釈はこうです。

　「データ分析・利活用はビジネスに最も影響力を及ぼす。しかし、マーケティング最高責任者は思っている。現在のマーケターはデータ分析・利活用能力を持っていない。だから、データ分析・利活用のできそうな技術系の経歴を持つ人をマーケティングとして機能させるべきだ」と。

マーケティングに必要な技術系の経験とは？

　ここでいう技術系経歴とは、次の2つです。

1. 分析屋
2. IT屋

　まず、分析屋に関して。最近、データ分析・利活用の重要性を説く話題が多いのですが、多くのマーケターにとっては、今までもやってきたこと、なんでいまさら大騒ぎしてるのかと思ってるかもしれません。

　例えば最も利益をもたらしてくれる、もしくはこれからもたらしてくれる顧客が誰なのか把握する。そして売り上げだけでなく、顧客のSOW（Share of Wallet：作業範囲記述書）で自社がどの程度シェアを占めているのかを調べ、彼らに適したマーケティング予算配分とシナリオを決めてきたはずです。

　ただこれまでと違うのは、毎年65％ずつ増え続ける情報の量です。

　多くのデータから分析を掛けられるように、購買行動や顧客属性などのデータが必要になってきました。何テラバイトもの詳細な実績データを多くの企業が収集しようとしています。

　中には、その多くのデータを使いこなす企業もあります。皆さんご存じのアマゾンです。各人の属性と購買行動の関連を分析し、「この本を買った人はこの本も一緒に買っている」という機能を実装しています（米国では平均世帯年収が高い地区では、通常よりも高い本を推奨してるとか……。うわさですが）。

　この多くのデータも含め、分析業務を行える人が必要になってきました。ただ、分析業務の専門家では、マーケティング業務はできません。

ビッグデータをどうするか

　次に、IT屋に関して。私の大先輩であるN氏はよく「マーケターはITも知らんとアカン」と言っています。今さら驚くことではないのですが、それをガートナーがズバリ発表している調査がありました。

　今から5年後、IT投資をIT部門よりも行う必要がある部署はマーケティングになる可能性がある（参照元：Five Years From Now, CMOs Will Spend More on IT Than CIOs Do：Forbes）

　洪水のように押し寄せる多くのデータの中から、顧客がほんとうに求めているものを見つけなければなりません。これらを支え、助けてくれるのがITです。

　利益をもたらしてくれる顧客を調べるのは、データ分析の上に成り立っています。だからマーケティングはITを知らないと、利益をもたらしてくれる顧客を調べにくくになってしまいます。

　Webを安全に運用する、正確にデータ分析をする、そして外部の脅威から身を守るにはITを知っている必要があります。もしくはIT部門と対等に会話して、必要な要件を説明できるようにしないといけません。

　まとめると、今後のマーケティングはこの3点が必要になってきます。

（1）データ分析能力、多くのデータから利益をもたらしてくれる顧客を見つける

（2）IT能力、顧客の感動体験を効率的に運用できるITをIT部門と対等に会話し社内に構築、自動化できる

（3）分析から発見した事実を直感力と芸術性によりマーケティング活動に織り交ぜ、専門知識がない人たちに説明できる

　こんなヤツいるのか!?　と、不安になりますが、生き残るためには必要な能力だと感じています。そして、マーケティングは今後もますます経営幹部の中心的な存在になるべきです。