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企業人として考えるか、消費者として考えるか――モラルジレンマを考える（1/3 ページ）

» 2012年12月21日 08時00分公開

[村山昇，INSIGHT NOW!]

著者プロフィール：村山昇（むらやま・のぼる）

キャリア・ポートレートコンサルティング代表。企業・団体の従業員・職員を対象に「プロフェッショナルシップ研修」（一個のプロとしての意識基盤をつくる教育プログラム）を行う。「キャリアの自画像（ポートレート）」を描くマネジメントツールや「レゴブロック」を用いたゲーム研修、就労観の傾向性診断「キャリアMQ」をコア商品とする。プロ論・キャリア論を教えるのではなく、「働くこと・仕事の本質」を理解させ、腹底にジーンと効くプログラムを志向している。

　私たちは「一企業人」であると同時に、「一消費者」であり「一市民」であり「一地球人」でもある。つまり「マルチロールな」（複合的な役割の）存在である。一人の人間のなかにいろいろな価値基準があるために「モラルジレンマ」が起こる。

　次に挙げるケース（事例）は、私が研修で使用しているもので、実際の市場で起きていることを一部取り込みながら創作したものである。ケースを読んで、後の問いについて考えてほしい。

ケース

　あなたは製紙会社A社に勤めていて、ボックス（箱入り）・ティッシュの商品開発を担当しています。A社は、スーパーやドラッグストアなどでよく見かけるボックス・ティッシュ「5箱パック」製品で業界トップシェアの位置を確保しています。ところが、最近B社が急速に売り上げを伸ばし、A社を追い抜く勢いになってきました。

　なぜかというと、B社の低価格戦略品が消費者の支持を集め、急速にシェアを拡大しているからです。現在、店頭では次のような状況で2社の製品が並んでいます。

A社製品＝5箱パック：358円
B社製品＝5箱パック：298円

　両社の製品は外箱のデザインこそ違え、5個パックの大きさはほぼ同じ。消費者はティッシュ自体の品質に大きな差を感じていません。となれば、そこに付けられた値札の差額は、デフレ・不景気下の消費者にとってみれば、歴然と大きなものです。「5箱パックが300円を切った！」ということで、消費者は一気にB社製品に手を伸ばしているわけです。

　しかし、ここにはからくりがあります。B社が投入してきた戦略品は、同じ「5箱パック」としながら、1箱に詰めるティッシュの枚数を減らし、紙の品質をわずかに落とし、そこで低価格を実現させているのです。

　従来、業界では標準として、2枚を1組のティッシュとして、1箱に200組400枚を詰めていました。それをB社は、160組320枚にしたのです。1箱に何枚のティッシュが入っているかという表示は、箱の裏面に小さく表示があるだけで、多くの消費者はその点に気付かないのが現実です。つまり、実際はこういう比較数値になります──。

A社＝5箱パック：358円（1箱400枚入り×5箱＝総計2000枚：1枚あたり0.1790円）
B社＝5箱パック：298円（1箱320枚入り×5箱＝総計1600枚：1枚あたり0.1863円）・紙品質やや劣

　そうこうしているうちに、B社は次の策を打ってきました。今月発売した新商品のパッケージには「エコ×エコ」とデザインされた目立つシールが貼ってあります。説明表示を読むと、「箱の高さを数ミリ小さくし、外箱に使う紙資源を少なくしました！」とあります。

　さて、客観的に考えて、本当に「エコ×エコ」＝経済的で省資源なのはどちらでしょうか？　確かに店頭価格はB社のほうが安い。しかし、ティッシュ1枚あたりで考えると、A社の方が安いのです。しかも品質的にも上です。経済的なのはA社です。

　次に、ほんとうに省資源なのはどちらでしょうか。B社が小さくしたという箱の高さはわずか数ミリです。その分の資源の節約は実際に効果的なものなのでしょうか。

　A社が調査したところ、外箱を数ミリ薄くしただけでは、箱用紙、印刷インク、物流コストについて大きな節約効果は出ません。もし、同じ1600枚の販売で考えるなら、「1箱320枚×5箱」より「１箱400枚×4箱」で販売するほうが、節約効果が大きいとの結果です。

　結局、B社がやっていることは、1箱に400枚詰められる技術があるにもかかわらず320枚に留め、A社と見た目のボリューム感はほぼ同じにしながら、分かりにくいように中身の質と量を落とし、低価格で訴える戦術です。しかも、そこにもっともらしい社会性のある宣伝文句を加えるというしたたかさ。

　こうしたB社の猛追を受けて、A社の1位陥落は時間の問題となってきました。もちろん、A社内では盛んに議論が交わされています。「うちも枚数と品質を落とした低価格品で対抗すべきだ」という声もあれば、「業界のトップ企業として、そしてもっとも信頼される上位ブランドとして、安易に見せかけのエコ競争・低価格競争に走ってはならない。多少の割高感が出たとしても、何が本当に経済的か、省資源的かを訴え、自分たちの理念を軸にした商品開発を堅持すべきだ」という声もあります。

　また、ネット上の口コミサイトを探ると、ほんとうに経済的で省資源的であるのは、「1箱400枚入り」のものだという消費者の意見が少しずつではあるが増えている気配もあります。しかし、おおかたの口コミは、「5箱パックで298円！」だとか「無名ブランド品で198円ものが出た！」など、もっぱら安売り情報が主となっています。