コラム
» 2012年11月14日 08時00分 UPDATE

会話の4つの機能を意識しよう! (1/2)

企業もSNSなどを通じて、顧客と“会話”する機会が増えています。そんな時、会話の4つの機能を認識していると、スムーズな交流をすることができるでしょう。

[松尾順,INSIGHT NOW!]
INSIGHT NOW!

著者プロフィール:松尾順(まつお・じゅん)

早稲田大学商学部卒業、旅行会社の営業(添乗員兼)に始まり、リサーチ会社、シンクタンク、広告会社、ネットベンチャー、システム開発会社などを経験。2001年、(有)シャープマインド設立。現在、「マインドリーディング」というコンセプトの元、マーケティングと心理学の融合に取り組んでいる。また、熊本大学大学院(修士課程)にて、「インストラクショナルデザイン」を研究中。


 企業は、自社サイトやブログ、またフェイスブックページ、ツイッターなどのインタラクティブなツールを用いて、ますます消費者・関係者と積極的な会話を行うようになっています。そこで、そもそも会話にはどんな機能があるのかを理解しておきましょう。

 会話には、次に示すように、大きく4つの機能があります(会話の「目的」と言い換えてもいいでしょう)。

1.説得する

2.説明する

3.心理的結合を深める

4.情緒的変化を与える

会話の4つの機能

 以下、簡単に解説します。

1.説得する

 相手が、自分の期待する行動をしてもらえるように働きかける会話です。セールスパーソンの商談はもちろんですが、広告、販促などのさまざまなマーケティングコミュニケーションの最終目的は、最終的に相手に自社製品・サービスを購入してもらうことです。従って、マーケティングコミュニケーションとは「説得」である、と言い切ってもいいかも。

2.説明する

 相手が分かっていないこと、疑問を持っていることについて、理解してもらうための会話です。例えば、自社が何らかの不祥事を起こした時、第一に、現状を正しく理解してもらうことが重要ですね。こうした時は真摯(しんし)な「説明」をまず行うわけです。さらに、謝罪して許し(受容)を求めるとしたら、「説得」の目的が加わります。

3.心理的結合を深める

 お互いの親密さを高めること、言い換えると、心理的距離感を縮めるための会話です。企業としては、消費者に自社、あるいは自社製品・サービスに対する「心理的ロイヤルティ」を感じてもらい、リピート購入やクチコミを期待したいわけですから、この機能の活用も非常に重要ですね。

 これには、2つのアプローチがあります。

 まず、適切な問いかけをして、相手のことを深く理解することがあります。そして、顧客データベースに個々のお客様の関心事、好き嫌いなどを蓄積し、活用することが理想ですね。これは、相手に対して「自己開示」(ありのままの気持ち、意見、評価などを伝えること)を求めることだと言えます。

 もうひとつのアプローチは、こちら側が「自己開示」をすることです。企業人の立場でいえば、自社が大切にしている価値観や理念、思いなどを率直に伝えること。ただし、宣伝っぽくなると、「自己呈示」(自分の良さを伝えるためのプレゼンテーション)になってしまうのでご注意! ヒトは、お互いに相手のことを深く知れば知るほど、心理的距離感が縮まるものです。

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