成熟期商品の生き残り方――ポスト・イットの場合：それゆけ！　カナモリさん（3/3 ページ）

[金森努，GLOBIS.JP]

エモーショナルなブランド訴求を展開する

　これと並行し、ブランドイメージの強化にも余念がない。

　みなさんは「ポスト・イット」にどのようなブランドイメージを持たれているだろうか？　「メモを書いて、貼って、はがして、また貼って」という使用方法にピッタリなほど良い粘着度が製品の中核的便益であることは間違いない。その品質の高さは、100円ショップなどで販売されているノーブランドの付せん紙と比べれば明らかだ。住友スリーエムが実施したブランド調査でもそのファンクショナルな価値の高さには高い支持が寄せられたという。

　一方で、今後は「使ってみたくなる」「楽しい」などというエモーショナルな価値に対する支持を高めたいのだという。

　実は、前出の「手帳用製品ポータブルシリーズ」もその一環であり、単に女性向けにターゲットを拡大するのが狙いではなく、「楽しい」商品群を開発するというエモーショナル戦略の一部を担っているのである。

　エモーショナルなブランド訴求のために、7年ぶりにテレビCMも制作した。

　「ジブンをひらけ。」と題されたCMではさりげなく、「どこにでも貼れる」という機能も示されているが、それ以上に「前向きな自分に導く」というエモーショナルな訴求がなされていることが分かるだろう。

　自社商品が成熟期に差し掛かったとき、どのような対応を行うのかの判断は企業によって異なる。だが、今回の住友スリーエムにおけるポスト・イットのアンゾフ的なモレヌケのない商品展開の可能性を探る展開と、ファンクショナル＋エモーショナルなブランド価値をさらに高める余地を探る訴求は、1つの方向性として参考になるだろう。

　大概のことはやり尽くしたと考えがちな成熟期であっても、微に入り細をうがつような展開によって、商品もブランドも成長余地を見つけることができる。ポスト・イット製品の取り組みは、そのことを改めて教えてくれているように思う。