商品は“夢”を与えなければならない（1/2 ページ）

[松尾順，INSIGHT NOW!]

　このところ、積極的に広告展開しているサントリーの健康食品、「セサミンEX」は男女2人の後姿のヌードが目を引きますね。アテンション（注目）効果はバッチリです。

　ただ、この男女の引き締まった若々しいからだつきから見て、おそらく30代前半くらいでしょう。ひょっとしたら20代かもしれません。

　セサミンのメインターゲットは40代以上ですから、メインターゲットからは、10歳以上も若いモデルを登場させているということになりますね。

　過去のセサミンの広告（テレビCM、新聞広告）は、公式Webサイトで閲覧できます。2011年は当時45歳の前田典子さんでした。それ以前は登山家の三浦雄一郎さん（当時78歳）、女優の浜美枝さん（当時67歳）など、メインターゲットと同世代の著名人が登場していました。

　ところが、昨年は40代の前田さん、そして今年はおそらく30代と、広告に起用するモデルを大きく若返らせています。

　健康食品は、体の衰えを感じ始める中高年が、強い関心を持つ商品カテゴリーであり、「若くありたい」「元気でいたい」といった欲求を充たしてくれそうという「期待感」で購入するものですね。

　その時、頭の中にイメージしているのは、「今の自分」（as is）ではなく、若者のような、引き締まった体や、ハリのある肌を取り戻している「理想の自分」（to be）なのです。

　従って、広告においては、「理想」＝「夢」を提示してあげた方が、より強く購入意欲をそそることができる。セサミンの近年の広告の背景にはそんな判断があるのでしょう。