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» 2012年05月11日 13時23分 UPDATE

都心部ファッションビル中心から駅ナカ業態に挑む、パルグループのビジョン (1/2)

1日に数万人単位で人々が行き交う駅への出店を目指すパルグループ。女性向けが多い既存店と比べて、同じブランドでも店つくりを大きく変えるという。

[Business Media 誠]

 全品315円の雑貨ショップ「3COINS」、バッグなどを中心に女性に人気の「russet(ラシット)」、高感度な大人のためのライフスタイルを提案する「LIVETART(リヴェタート)」などのブランドを展開するパルグループ。これまで都市部のファッションビルなど商業施設を中心に出店してきた同社が、新業態「PAL TERMINAL STORES」として駅構内での店づくりを模索し始めた。

PALPALPAL 新業態「PAL TERMINAL STORES」のコンセプト

お店の前を通り過ぎる人々を飽きさせない店舗をつくれ

 「駅というのは多くの人が行き交うトラフィックの多い場所です。しかし、そこは買い物をするために行く場所ではなく、通り過ぎる場所。どうしたら人々の目が店内に向くのか。そこが既存の店づくりと大きく異なるところです」

 こう切り出したのは、パルグループ店舗開発本部 店舗開発室 担当室長の大西健介さんだ。駅への出店という新業態について「まだまだ1年生。コンセプトをお披露目したばかりで、具体的な出店計画はこれから」としながらも挑戦者としての姿勢を崩さない。

 「通勤で駅を使う人を考えてみましょう。多くの人は決まったルートを使うので、毎日、朝と夜の2回、店の前を通ります。ということは、1週間で10回、1カ月で40回、お店の前を歩く人々をいかに飽きさせない店頭つくりができるかどうかがポイントになります」(大西さん)

 例えば、渋谷ヒカリエに1号店ができたばかりの「BIRTHDAY BAR」の駅ナカ業態「BIRTHDAY MINI BAR」の場合。この店のテーマは「ギフト」だ。ホームパーティなどの手土産にちょうどいい総額2000円〜3000円程度になる価格帯のものをセレクトしたほか、「TAHNK YOU」「SORRY」といったメッセージ入りのバッグなども合わせて販売する。

 そして、通行人から見えるところに「今日、誕生日を迎える有名人」のリストをコメントとともに掲出。「今日って、俳優の○○とアイドル歌手の○○の誕生日だって、知ってた?」というようなクチコミ効果も期待できる。

PALPAL BIRTHDAY MINI BAR
PAL 1日3回変えるというDiscort Petitの店頭ディスプレイ

 また、女性向けファッションショップ「Discort」の駅ナカ業態「Discort Petit」では、週替わりでテーマを設定したうえで、店頭のディスプレイを朝、昼、夜と1日3回変更する。

 その狙いは、「駅では、時間帯によって客層が変わりますし、同じ人でも『これから会社に行くぞ』と思っている朝と、『家に帰ってゆっくりしよう』と思っている夜では気持ちが異なっているはず」(大西さん)という、通行人が店を見て受ける印象の変化に対応するためだ。

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