エキナカ自販機の売上が、伸びている理由（後編）：仕事をしたら“消費者”が見えてきた（2/5 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

笹川：またリピート率でみると、「コーヒー」や「健康ドリンク」などが高い。しかし「ミネラルウオーター」のリピート率は低い。POSデータによると、エキナカでミネラルウオーターを年間に買っているのは平均すると3本ほど。でも「ミネラルウオーターを年間に3本しか買わない」とは思っていなくて、マチナカにある自販機やコンビニ、スーパーなどで買い分けているのでしょう。

土肥：ミネラルウオーターが売れている時間帯、属性、リピート率が分かってきました。そのほか、何か分析されたことはありますか？

笹川：これまで「ミネラルウオーターをどのタイミングで買っているのか？」ということをよく議論してきました。「電車に乗る前」「駅に着いてから」といった意見に分かれました。そこでPOSデータを使って、分析することにしました。

　ミネラルウオーターを買うのは「電車に乗る前なのか」「それとも電車を降りた後なのか」。このことが分からなかったので、郊外に住んでいる人はどこで買っているのか。またどの時間帯で買っているのか。この2つを購買者の居住エリアと購買箇所、時間帯で分析しました。

　その結果、朝は郊外で乗車前に購入している人が圧倒的に多かったんです。「郊外から郊外に移動しているだけではないか」という意見もありましたが、夜の時間帯になると山手線エリアで購入している人が多かった。このデータを見て「仕事が終わってこれから家に帰ろうとしている人が、乗車前に買っている」といった仮説が成り立ちました。