エキナカ自販機の売上が、伸びている理由（前編）：仕事をしたら“消費者”が見えてきた（2/6 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

笹川：下の図を見ていただけますでしょうか？　このホームには4台の自販機が設置されていました。しかしホームを工事することになり、（4）の自販機が撤去された。（4）が撤去されたので、近くにある（3）の自販機の売り上げが2倍になるのかなと思っていたら、ほとんど変わりませんでした。

　そして工事が終わり、（4）に再び自販機を設置しました。すると（4）の売り上げは工事が始まる前に戻り、（3）の売り上げについては横ばいのまま。それまで私たちは（3）と（4）の自販機は近くにあるので「商圏は同じ」だと思っていました。しかしその考えは間違いでした。つまり（3）と（4）の商圏は、全くの別モノ。自販機の商圏はものすごく狭く、お客さんは飲料を買うために、遠くにある自販機まで歩いて行かないことが分かりました。

土肥：ほうほう。

笹川：次に売店が閉鎖されるということで、（5）の場所に新設しました。しかし近くにある（3）の売り上げが大幅に下がり、「（3）＋（5）＝以前の（3）」という結果に終わりました。

土肥：ということは（3）と（5）の商圏は、同じだったというわけですか？

笹川：その通りです。階段や売店といった障害物などがあれば、そこで商圏が別れてしまう。なので商圏ごとに自販機を分散して置くように提案し、設置してきました。その結果、売上増につながりました。

　私たちはこのような仮説を立てています。「『飲料を買いたいなあ』と思ったとき、自販機が遠くにある。しかし消費者は導線を変えてまでも、買いに行かない」と。スーパーやコンビニといった店舗では違うかもしれませんが、自販機で買うためにわざわざ遠くには行かない、と推測しています。

　このほか自販機の向きを変えただけで、売り上げが伸びたケースもありました。例えば、線路と平行して設置してある自販機、見たことありますよね。

土肥：よく見かけます。自販機2台が背を向けて並んでいることも。

笹川：もちろんホームの広さや人の流れもあるので、そのように置かなければいけない所もあります。しかしそれを直角に置く。例えば、階段を登ってホームに着けば、自販機が目に入るようにする。そうしただけで、売り上げが1.3倍になったケースもありました。