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» 2011年10月19日 08時00分 UPDATE

それゆけ! カナモリさん:「白ブリーフ復権」から次のヒットを読み解く (1/2)

流行を見極めるのは難しい。かといって、やみくもに動いてもヒットは生まれない。今回は、逆張り的トレンド予想について考えてみよう。

[金森努,GLOBIS.JP]

それゆけ! カナモリさんとは?

グロービスで受講生に愛のムチをふるうマーケティング講師、金森努氏が森羅万象を切るコラム。街歩きや膨大な数の雑誌、書籍などから発掘したニュースを、経営理論と豊富な引き出しでひも解き、人情と感性で味付けする。そんな“金森ワールド”をご堪能下さい。

※本記事は、GLOBIS.JPにおいて、2011年10月14日に掲載されたものです。金森氏の最新の記事はGLOBIS.JPで読むことができます。


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 男性なら子ども時代、多くの人がお世話になったであろう白いブリーフ。だが、オトナになって履くと、「オヤジっぽい」「女性にモテない」とネガティブなイメージが付いて回り、敬遠される存在となる。

 白ブリーフは1930年代に米国で生まれ、爆発的なヒット商品となり、日本には1950年代中ごろに広がった。汚れを吸着する実用性と締め付ける着用感で長く男性用下着の王道だったが、1980年代中ごろに入り、一気にトランクスに取って代わられた。

 「お母さんに下着を買ってもらう未熟さの象徴」として女性の間で不人気度も高まった結果、その地位は凋落(ちょうらく)し、1990年代終わりにトランクス型のボクサーブリーフが登場すると、すっかりその姿を見なくなってしまった。

 ところが、昨今復権の兆しがあるという。

 「節電の影響もあり男性用白いブリーフの需要が徐々に増加中」(週刊ポスト2011年9月16・23日号)

 上記記事では「見た目の涼やかさ」や「薄い色のパンツでも透けない」など、夏季限定で売れた要素とともに、恋愛コラムニストの菊池美佳子氏のコメント「シミや汚れが目立ちやすいからこそ、白いブリーフを履きこなすには、清潔さと絶対に汚さないという自信が求められます。逆に白いブリーフの汚れを気にしないというなら、きっとワイルドな魅力を持つ男性に違いありません。私は白ブリーフを穿きこなす男性に、雄々しさを感じます」と紹介、「白ブリーフブーム到来か」と結んでいる。

 「週刊誌の書くことだから」とも言い切れないデータがある。

 白ブリーフが、ファッションセンターしまむらの肌着売り場で、前年比10%増のペースで売れ続ける隠れたヒット商品になっているというのだ(日経MJ2011年10月7日)。同社担当者は、「業界が合成繊維一辺倒になった余波だ」と指摘している。同記事のタイトルは「ヒートテック全盛時代に…あえて綿肌着を売る/中高年は肌触り重視“置き去り市場開拓”」とある。

 ユニクロを傘下に持つファーストリテイリングは猛暑の続く8月25日に、2011年秋冬シーズンのヒートテックの販売目標を発表した。前シーズンの8000万枚から25%増とし、何と1億枚の大台に乗せるという。目標をクリアするため商品の魅力もさらに高めた。男性用には消臭、女性用には保湿と軽量化の新機能を加えたのである。

 ヒートテックを追撃せんと、大手流通もこぞって機能性肌着を展開する。そんな中、上記記事では京王百貨店のヒット商品「天使の綿シフォン」を取り上げている。2007年から扱う綿100%のカットソーで、1商品で30枚売れればヒットという相場の中、今年9月に200枚が売れたという。ヒートテックとはケタがいくつも違うが、口コミで人気が拡大し、今では衣料業界関係者が視察を兼ねて買いに来るほどだとある。

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