なぜ男性ファッション誌『smart』は売れているのか（後編）：仕事をしたら“若者はナゾ”だった（1/3 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

　「雑誌や本が売れない」と叫ばれるようになってから久しいが、その中でも部数を伸ばしている雑誌がある。そのひとつが男性ファッション誌の『smart』（宝島社）だ。販売部数はこの3年で1.5倍増の24万部。日本ABC協会によると、2位の『MEN'S NON・NO』（14万部）を大きく引き離している。

　「男性ファッション誌は買ったことがない」という人も多いだろうが、なぜ『smart』は売れているのか。そのナゾを、太田智之編集長に迫った。聞き手は、Business Media 誠編集部の土肥義則。

　→なぜ男性ファッション誌『smart』は売れているのか（前編）

若い男性のニーズはどこに？

土肥：今の若い人はあまりモノを買わない、と言われていますよね。男性ファッション誌の編集をしていて、若い世代のニーズはどこにあると感じていますか？

太田：昔と比べ、1枚のシャツを購入するのに、ものすごく慎重になる人が増えてきたように感じています。「このシャツ、コストパフォーマンスはどうなんだろう？」と気にかけている人が多い。また「この服、いいなあ」と思っていても、なかなか購入しない人が増えているようですね。

土肥：服だけでなく、雑誌もそうですよね。『smart』は1冊690円。また付録が付いている関係上、本屋で立ち読みができない。それって、不利ではありませんか？

太田：立ち読みができないことで、不利だなあと感じることはないですね。雑誌の中身を読むことができなくても、表紙を読めば分かるようにパッケージにこだわっていますので。A4サイズの表紙にどこまで"カロリー"を入れられるかが、勝負だと思っています。文字の色ひとつとっても、5％濃さが違うだけで与える印象が大きく変わります。

土肥：「若者は、ナニを考えているのか分からない。ナゾが多い」といった声を聞くことがあります。太田編集長は、若い男性をどのようにとらえていますか？

太田：価値観がグルグルひっくり返って大変です。ファッションに関していえば、流行り・廃りのスピードがものすごく早くなっていますね。例えば、数年前まで、フェイクレザーはあまり人気がありませんでした。以前は「これってフェイクだよね、本物じゃないよね」といった人が多かったのですが、今では「フェイクレザーの方が軽くていい」「本皮よりも値段が安いし、手入れも簡単」といった声をよく聞きます。