日本人製作のIKEAのベストセラーチェア『ポエング』、“清貧”デザインの秘密：郷好文の“うふふ”マーケティング（3/3 ページ）

[郷好文，Business Media 誠]

日本企業が作ってきたもの

　さて非公開企業IKEAは、2010年に創業後初の決算を発表している。それによると2010年8月期の売上高は235億3900万ユーロ（約2兆4925億円）、当期利益は26億8800万ユーロ（約2846億円）。利益率11.4％はニトリ（9.8％）を上回り、無印良品の良品計画（4.6％）の倍以上。ディオールの今年上半期は13.4％だから、IKEAはブランドビジネスに匹敵する利益率なのである。

　ひるがえって「世界で作り、世界で売る」IKEAと同じビジネスモデルの日本の自動車も家電も最終利益は軒並み1〜2％である。「安くて丈夫」はどちらも同じ。だが今の日本企業の製品にはプレミアムがなく、IKEAには差別化や独特のスタイルがある。IKEAがコモディティ化をまぬがれるのはなぜか？

　中村さんは「清貧」というキーワードを挙げる。

　「モノはどうしても増えます。自動的に増えて人間が窮屈になる。豊かな暮らしをするにはスペースが必要。だから好きなものをできるだけ厳選して選び抜く。清く貧しい。それがいちばん豊かな生活なんだと思うんです」

　ポエングは大量生産品だが常に「選ばれてきた」。

“清貧”作りへの回帰

　中村さんの恵庭市の自宅の居間には、2脚の椅子とピアノのトップ板を使ったダイニングテーブルがあるという。椅子はもちろんポエング。1978年発売の2脚が33年を経た今でも現役で使われている。

　「IKEAの創業者のイングヴァル・カンプラードさんもその時から使い始めました。彼は100キロくらいあるから、ぼくが座ってもこのくらいしか沈まないけれど、床に突くほど沈みこむでしょう」

　1970年代からの大量生産、大量消費の果てに私たちの暮らしはモノであふれた。部屋には機能満載の家電やグッズがあふれ、会話は音声や電子音でかき消され、住みにくさを解消するために買ったモノで住みにくくなり、人を招けず、家人は小さく暮らす。これが日本製品がしてきたことなのではないか。

　だが今、なかなか買わなくなった消費者は、必要な“清貧（製品）”だけを選ぶ。永続性を求める。一方、日本企業は1970〜1980年代と変わらない価値観で、比較対象されるだけの製品をあふれさせている。

　「清貧は禁断症状が出るかもしれません。いきなりは難しいかもしれない。半年くらいモノの無い暮らしをすれば、その生活の素晴らしさが分かります」

　ポエングから見えてきたのは製品作りの原点。部屋を住みにくくする製品開発から、もう一度“清貧”に返る時ではないだろうか。