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» 2011年06月09日 08時00分 UPDATE

郷好文の“うふふ”マーケティング:若者よ、ストップモーションから抜け出そう!――夢を応援基金CM (1/3)

ローソンが被災地学生の学費を支援する「夢を応援基金」をPRするため、たった2回だけ放映されたCM。ストップモーションの学生たちが一斉に動き出すという映像はどのようにして作られたのだろうか。

[郷好文,Business Media 誠]

著者プロフィール:郷 好文

マーケティング・リサーチ、新規事業の開発、海外駐在を経て、1999年〜2008年までコンサルティングファームにてマネジメント・コンサルタントとして、事業戦略・マーケティング戦略など多数のプロジェクトに参画。2009年9月、株式会社ことばを設立。12月、異能のコンサルティング集団アンサー・コンサルティングLLPの設立とともに参画。コンサルタント・エッセイストの仕事に加えて、クリエイター支援・創作品販売の「utte(うって)」事業、ギャラリー&スペース「アートマルシェ神田」の運営に携わる。著書に『顧客視点の成長シナリオ』(ファーストプレス)など、印刷業界誌『プリバリ[印]』で「マーケティング価値校」を連載中。中小企業診断士。ブログ「cotoba


 地震の恐さ――それは物理的な破壊だけではない。「どうすることもできないさ」と、夢も希望も捨てて立ち止まること。心の破壊こそ真の恐怖である。

 2011年5月28日と29日に1回ずつ、たった2回だけ放映されたCMがそれを教えてくれた。ディレクターズ・カットを入れた“60秒バージョン”を観てほしい。

【LAWSON】"夢を応援基金"CM フルバージョン

 

 屋上で空手の練習をする女子は腕を、グラウンドを走る男子生徒たちは足を上げたまま止まった。教室で朗読する生徒は口を開けて、教科書を持つ生徒もピタリと止まった。生徒たちは凍りついたように止まってしまった。

 だが、青空の雲は静かにたなびき、手洗いの石けんの網はかすかに揺れている。女子生徒の髪も教室のカーテンも風にそよいでいる。音楽室からかピアノの調べが響いている。周りは生きているのだ。

 男子生徒の机から、使い古しのブルーの鉛筆が落ちかける。その瞬間、生徒は鉛筆をしっかりとつかむ。鉛筆を握りしめた手、そして「未来へ。」というコピーが浮かび上がる。

 「がんばれ、がんばぁれ、明日の君へ♪」と歌が流れる。止まっていた若者たちは、一斉に動き出す。勉強する生徒も、走る生徒も、空手の女子も、専門学校での製作実習も。

 男子ゴルフのダイヤモンドカップ、全国でのテレビ放送中、たった2度だけ放映された「夢を応援基金」のCM。コンビニチェーンのローソンが、被災地学生の学費を支援する基金をPRする。放映されたのは30秒バージョンだが、それでも伝わってきた。

 家が流されても、親の仕事がなくなっても、居住地が封鎖されても、したくない就職をしなくてはならなくても、立ち止まっちゃだめ。どんな事が起きても世の中は動いていくのだから。

 そんなメッセージを、ボーカルユニットHoney L Days(ハニー・エル・デイズ)は「夢みる力は、絶対、日本の力になる。」というメッセージを込めて歌う。元気になる歌唱でエンディング。

生徒の夢を応援したい

 「温度があるもの、映像だけで気持ちが伝わってくるものを制作したかったんです」

 中心になって制作したローソン広報の樫山千尋さんは、1枚のコンテの提案書を広げてくれた。

 「店舗は誰に支えられているのだろう? それは学生アルバイトさん。彼らを応援したい。それがスタートでした」と樫山さん。

ah_DSC09435S.jpg ローソン広報の樫山千尋さん

 ローソンの筆頭株主である三菱商事が主催するダイヤモンドカップ。ローソンも協賛するこの大会で、2回分のCM枠が取れた。今なら「夢を応援基金」しかない。

 基金はローソンからの拠出金(4億円)、グループ役職員・加盟店オーナー・店舗アルバイト、来店者からの寄付や募金などから運用し、高校生が大学や専門学校などに就学する期間(最長7年)、毎月3万円を支給する。夢を持ち続けてもらうため、返還不要である(対象者1000人、9月から支給開始予定)。募金は店頭募金箱・WebサイトからPontaポイント・店頭LoppiでのPontaポイントで受け付ける。

 基金の趣旨である“夢を応援”に対して、10件にのぼるCMの企画提案が寄せられた。その中に「学校で、止まった時間が動き出す」をテーマとした、“ローソンブルー”の手描きのコンテがあった。作者はこれがCM初監督作品となる後藤匠平さん(葵プロモーション)。

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