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» 2011年05月25日 08時00分 UPDATE

それゆけ! カナモリさん:トールサイズコーヒー560円! スタバの新戦略は何だ? (1/2)

トールサイズのプレミアムコーヒーが560円。驚きの高価格だ。スターバックスの通常のドリップコーヒーはトールサイズで340円。定番メニュー中最も高価な「ダークモカチップフラペチーノ」と「コーヒージェリーフラペチーノ」の価格をも上回る。そんな商品を提供する狙いは何だろうか。

[金森努,GLOBIS.JP]
GLOBIS.JP

それゆけ! カナモリさんとは?

グロービスで受講生に愛のムチをふるうマーケティング講師、金森努氏が森羅万象を切るコラム。街歩きや膨大な数の雑誌、書籍などから発掘したニュースを、経営理論と豊富な引き出しでひも解き、人情と感性で味付けする。そんな“金森ワールド”をご堪能下さい。

※本記事は、GLOBIS.JPにおいて、2011年5月20日に掲載されたものです。金森氏の最新の記事はGLOBIS.JPで読むことができます。


ah_kana1.jpg Creative commons. Some rights reserved. Photo by くーさん

 5月17日付日本経済新聞のコラム「消費の現場」に、スターバックスの新展開が取り上げられていた。記事には「チェーン店でも個人経営の喫茶店のように、客が店員と話しながらコーヒーの知識を深められる。スターバックスがそんな店を3店作った」とある。そのうちの1店、記事にもあるのは、スターバックス日本1号店である銀座松屋デパートの裏手の店舗にも近い「銀座マロニエ通り店」。

 2階がソファー席も混じる広い客席であるが、1階は商品販売を中心とし、客席は少ない。その1階の片隅、フードのケース→注文レジ→ドリンク受け取りという一連のカウンターの末端に、小さな客席が新設されている。記事に、「抽出の様子を見ながら客が店員と会話できるスペースをカウンター横に設けた」とある通りだ。記事には利用客の印象的なコメントが掲載されている。「『スターバックス リザーブ』のトールサイズ(560円)を注文した男性会社員(34)は『知識も深まるし、むしろ安いくらい』と話す」とある。

 「きっかけは2月下旬の注文後に1杯ずつ豆をひいて抽出するプレミアムコーヒーの発売」という。この「スターバックス リザーブ」は、同社が世界中から集めた希少価値の高い豆を使用するもので、同社HPによると、全国52店舗で展開する。各店舗で使用する豆、抽出方法が異なり、値段は450円〜650円。

 「スターバックス リザーブ」は世界中で展開しているプレミアム商品だが、「店員と会話してコーヒーの知識が学べるコーナー」は日本独自の試みのようだ。

 スターバックスには種々雑多な顧客が訪れ、本や雑誌を読んだり、勉強したり、ケータイやスマホをいじったり、仲間と談笑したりしている。そして、総じて滞在時間は長めだ。スタバの来店客の滞在時間が長いのは、提供価値が「コーヒーそのもの」だけでないことを店も客も合意の上、成立しているからだ。単に1杯のコーヒーで喉の渇きをうるおし、一瞬のいとまを過ごすだけなら、コーヒー1杯200円のドトールコーヒーショップや、150円のカフェベローチェで十分だ。ショートサイズなら300円。トール340円也の対価は、ちょっとオシャレな店内やBGMなどの「店内空間」と、そこで過ごす「時間」にも支払われているのである。

 では、銀座マロニエ店での「スターバックスリザーブ・トールサイズ560円」の対価とは何だろうか。

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