日本の消費プロモーションに足りないもの：ちきりんの“社会派”で行こう！（1/2 ページ）

[ちきりん，Chikirinの日記]

　前回は日本の個人金融資産についてご紹介しました。

　→若者はお金を持っていないんです！（参照記事）

　個人の収入は支出と貯蓄に分かれますが（収入＝支出＋貯蓄）、個人金融資産とはこの貯蓄部分が蓄積したものです。金融機関各社は、この部分を「預金してください」「保険に加入しませんか」「株を買いましょう」などと奪い合います。

　一方、家電メーカーも旅行会社も携帯電話会社も出版社もレストランも、つまり金融以外の一般企業は「支出」部分を奪い合います。消費者は「携帯代が高いから外食費を減らす」とか、「食事代を切り詰めて服を買う」という行動をとるので、企業側から見ればまさに「消費支出の取り合い」です。

　ちなみに総務省の家計調査（2010年）によると、世帯主の年代別にみた世帯あたりの月額支出額（年平均）は下に示す通り。

• 20代以下……17万4210円
• 30代……24万6359円
• 40代……30万2300円
• 50代……29万9922円
• 60代……25万6985円
• 70代以上……19万9936円

　金融資産ほど高齢者への偏りはありません。また、40〜50代世帯と20〜30代世帯の支出額の差は、月に10万円ちょっとに過ぎません。この程度なら、親との同居や共働きも多い20〜30代の場合、自由になるお金の額は40〜50代より多くなります。

　40〜50代世帯は子どもの教育費や住宅ローンなど固定的な必要経費も多く、自由になるのは「お小遣い制で月数万円」だったりします。このため、支出側を取り合う一般企業の多くは、これまでずっと若い人にターゲットしてきました。

支出を貯蓄に取り込むための努力

　しかしさらに重要なことは、金融業界は「貯蓄内での取り合い」に加えて、「支出を貯蓄に取り込むための努力」にも熱心に取り組んでいるという事実です。たとえば次のような“啓蒙活動”を多くの方がご存じでしょう。

啓蒙活動その1

　書店では個人向けマネー誌がたくさん売られており、そこに大量の金融商品の広告が出ています。これらの雑誌は、金融業界が資金を出し合って発行しているようなものであり、そのまま丸ごと「支出を貯蓄に移行させるための、マーケティング＆プロモーションツール」です。

啓蒙活動その2

　金融機関系列の研究所やシンクタンクは、「子どもを大学まで卒業させるのに何千万円かかる」とか「安心して老後を過ごすために必要な資金は何千万円」といった調査を定期的に発表しています。

　これも金融業界全体で、支出側から貯蓄側に資金を取り込むためのプロモーションです。「将来こんなにお金が必要ですよ！」と不安をあおり、だから「無駄使いせずに貯金しましょう」と、お金を消費から貯蓄に呼び込むのです。

貯金がないと結婚できない!?

　かつての日本では、お金を個人に自由に使わせるのではなく、金融機関に貯蓄させて（最終的には）国が吸い上げて特定分野に投資（配分）する、ということがずっと行われてきました。

　昭和の戦争期には「欲しがりません、勝つまでは」などという禁欲的（非消費的）なスローガンまで打ち立てられ、多くの人たちが国債を購入し（＝貯蓄し）、それらのお金が戦費に回りました。

　戦後も同じです。復興のために「とにかく貯蓄しろ」キャンペーンが行われました。貯金させるにはインフレを抑えることが不可欠で、これが日本銀行のDNAにまでしみこむ“低インフレこそ我が使命”という思想につながっているともいえますし、当時は「誰のお金か判明しない無記名の割引債」まで用意され、お金持ちの資金を銀行が吸い上げていました。

　しかし高度成長を経て、日本は経済大国になりました。本来であれば、貯蓄ではなく消費を謳歌する社会に移行するはずです。所得の減少で近年貯蓄率は低下傾向にあるものの、国と金融業界が一体となって繰り広げたマーケティングの効果で、日本人には「貯金がないと結婚できない」「貯金がないと老後が悲惨」などの意識は強く植え付けられています。