高級チョコとコンビニが組んだ――ゴディバ＆セブン-イレブンの戦略：それゆけ！　カナモリさん（1/2 ページ）

[金森努，GLOBIS.JP]

　コンビニエンスストアの棚の一角が、また華やぐ季節になってきた。ホワイトデーコーナーである。そこに鎮座しているのは、ベルギー生まれの高級チョコレート「ゴディバ」だ。バレンタイン商戦に引き続きの参戦である。

　コンビニの棚は、日々各メーカーが壮絶な場所取り合戦を繰り広げている。どんなに良い商品を作っても、最終的に消費者が手に取らなければ売れないからだ。そんな店内の棚の中でもホワイトデー商品が置かれているのは特別な場所だ。商品棚の両端で来店客の目をひきやすい、「エンド」と呼ばれる商品陳列コーナーである。販売重点目標となったキャンペーン商品や、クリスマスや年賀用贈答品、シーズン商品などが並べられる。

　エンドの棚にバレンタイン商戦から並べられている「ゴディバ」。日本での販売の歴史は意外に古く、1972年に日本橋三越に第1号店がオープンしている。以来店舗を徐々に増やし、現在では200店舗以上を展開している（Wikipediaより）。

　ゴディバは日本には非常に力を入れている。北米に続く第2の市場で、「現在の日本の売上高（小売ベース）は200億円弱とみられ、世界全体の売上高の25％を占める」（2006年9月21日付日経産業新聞）。

　コンビニエンスストア、セブン-イレブンとの組み合わせは異色に見えるが、実は両者の思惑はうまくかみ合っている。

　チョコレート以前にセブン-イレブンが取り扱いを始めたゴディバ商品がある。アイスクリームである。カップアイス420円、アイスクリームトリュフ399円。コンビニ限定商品ではない。ゴディバの店舗やオンラインショップでも販売している商品だ。

　コンビニで400円前後のアイスが売れるのか？　……売れているのだ。もちろん取り扱いや売れ行きは店舗によって差はあるが、いくつかの店を見て回ったが売れているようだ。

　セブン-イレブンが高級アイスを展開するのはゴディバが初めてではない。「銀座千疋屋・銀座プレミアムアイス」とちおとめ＆マスカット（各420円）。創業1834年の日本橋室町の千疋屋総本店から1894年にのれん分けをして以来の歴史を持つ、老舗高級果実店のアイスクリームだ。

　コンビニエンスストアの店舗は狭い。便利な・Convenientな店であるため、多品目を並べるためどうしても1品目あたりのスペースは限られる。また、好立地を確保しようとするため地代家賃は高くなる。故に、売上げ坪単価を高めようと「売れる範囲での高額品」は是非とも並べたいと考える。

　一方、「買う側」に目を移してみると、「コンビニスイーツ」に「払ってもいい」と考える金額（カスタマーバリュー）は7割強が300円を上限と考えている。（ORIMOモバイルリサーチ調べ）

　上限300円の壁を突破し、プラス100円以上の価格を払ってもらおうと思った時、必要となるのは「ブランド」だ。それが「銀座千疋屋」であり、「ゴディバ」なのだ。

　では、ゴディバにはどのようなメリットがあるのか。