“好き”を作る2つの法則とは？――好悪の感情を科学する：郷好文の“うふふ”マーケティング（3/3 ページ）

[郷好文，Business Media 誠]

好き嫌いを決める3つの脳

　好きはきっかけで始まり、要素の重なり具合で強くなる。ところが嫌いが許容範囲を超えると、好きはパッと消滅する。この関係はどうやら脳ウンチク学的にも説明がつく。

　好き嫌いを決めるためには、脳の3つの部所が関わる。まず、大脳辺縁系（だいのうへんえんけい）は大脳の古い皮質で、人の本能に関わる部分。ここに「美しい」とか「好き」とか「嫌い」とか、「快」か「不快」かという感覚情報が集まる。好きの要素が集まり重なる場所だ。

　そして2つ目は大脳新皮質である。ここは人格・意欲・創造性を司る機能、つまり理性を発揮して「やっぱりこれ嫌い」や「好き」を感じる。「値踏み」もしくは「世間体チェック」とも言える。

　だが快・不快を初期判断するのは、大脳辺縁系の奧のアーモンドのカタチをした扁桃核（へんとうかく）とされる。この情動を司る器官が好き嫌いを決めている。良いことが続けば「好き」、不快なことが起きると「嫌い」を発動する。

　要するに好きにさせる戦略には3段階ある。ターゲットの扁桃核へ好きになる（不快にさせない）きっかけを働きかけ、好きを持続させる要素を大脳辺縁系へ積み重ね、そして離反させないシナリオで大脳新皮質をコントロールする。どうやらマーケティングらしくなった（笑）。

　好きなものから要素が欠けたとき、それの何が好きだったのかが分かる。3分の2のコート・ヤード・ハウンズになって、3人のチックスは単なるポップスではなく、本当のカントリー、真の愛国心を歌っていたと気付いた。何を聴いていたか、自分が本当に何を好きなのかが見えてきた。好きの構造とは、かくもおもしろい。