中国家電最大手ハイアールは日本を席巻するのか？：それゆけ！　カナモリさん（2/2 ページ）

[金森努，GLOBIS.JP]

イグアナのように心が縮んだ消費者の心をとらえるのは……

　日本の家電市場の中で、中国メーカーの製品が繁茂する余地はどこにあったのだろうか。1つはやはり、環境の変化だろう。前記記事の翌日、9月15日の日本経済新聞消費面のコラム「消費のなぜ」。「洗濯機『縦型』牽引　ドラム式との機能差縮小　値頃感増す」という見出しで掲載されている記事を見てみよう。

　ここ数年、洗濯槽が横に回る「ドラム式」が人気だったが、省水量型など機能向上と、何より価格の安さが人気で「縦型」が買われているという。購入層は、単身・少人数世帯やマンションなどの狭小住居世帯。さらに、ドラム式に装備されている「完全乾燥機能」をオーバースペックと感じている層などであるという。

　マクロ環境で考えれば、日本の人口は2005年から減小に転じている。2015年までは世帯数は増加すると予測されているが、そのほとんどが単身・少人数世帯である。さらに長引く不景気は財布のひもを引き締め、買い換えるたびにグレードアップするという、「すごろく型の消費」などはもはや過去の購買行動でしかない。

　日本向けのハイアールの家電は、日本向けのデザインや機能を搭載し、製品開発されるという。しかし、オーバースペックな開発はせず、「必要十分」というレベルで価格を抑え、コストパフォーマンスの良さで勝負をかけてくるはずだ。価格は安いが、そこそこ品質がいい「グッドバリュー戦略」。アパレルに例えるなら、ファーストリテイリングの「ジーユー（g.u.）」のような競争価格戦略のポジションだ。昨今の消費者の多くは「それでも十分」という購買意志決定をする。最高の品質・最高の価格という「プレミアム戦略」だけが支持される時代ではない。

　ECサイト最大手の楽天が、同サイトのヒット商品ジャンルを独自の切り口で集計した「楽天市場2009年ヒット商品番付」を2009年11月26日に発表した。前頭三枚目に「家電の二極化／高価・安価」がある。楽天は「価格破壊による安価化と消費者のこだわりによる高価格化の2極化が著しかった」と分析。安価については「メーカーの宣伝費や卸問屋の中間マージンを徹底的に削減したサードパーティモデルが堅調に推移」とし、高価は「高額ヘッドホンのヒットなど、商品機能と消費者ニーズがマッチすると高価格でも売れるということが示された」という。

　昨今の経済情勢を鑑みれば、二極化のうち安価の方にドライブがかかることも想像に難くない。そうなれば、白物家電においては、コストリーダーシップ戦略にモノを言わせることが可能な、世界最大のメーカー・ハイアールが圧倒的に優位に立つことになる。

　ガラパゴスのイグアナが身体を小さくしてしまったように、企業が思っている以上に、日本の消費者心理は小さく縮んでいるのではないか。「身の丈消費」に動いているのではないだろうか。そんな消費者の姿や心理に、もう少し目をこらすべきだと思う。