チキン戦争勃発、勝つのはマックかケンタか？：それゆけ！　カナモリさん（2/2 ページ）

[金森努，GLOBIS.JP]

逃げるケンタ、女性にターゲットを絞る

　「オーブンローストチキン」を扱うケンタッキーの次世代店は「主として若い女性をターゲットとしている」と同社はニュースリリースで述べている。

　「主として、若い女性層をターゲットに、お食事に、カフェタイムに、ちょっとしたブレイクにと、お気軽にご利用いただける店舗として、個食需要の獲得を狙います」とある。さらに、今後の予定も、「主要なターゲットとなる若者層、女性層の集まる首都圏を中心に展開し、今期中に3店、3年間で 100店の出店を目指します」としている。

　確かに白とシルバーを基調として赤を差し色にしたオシャレな店舗デザインは女性好みを意識したようにも見える。さらに、「店舗デザインとあわせたシャープなイメージのユニフォームは、店舗スタッフの意見を取り入れてデザインした」と、細部まで抜かりはない。また、リリースを見ると同店は女性店長を起用しているようだ。

　では、マクドナルドは誰をターゲットとしているのだろうか。そのヒントはCMにある。

　キャラクターには笑福亭鶴瓶を起用した。CMは3種あるが特に「初恋編」に注目だ。鶴瓶が制服姿の女子高生グループとともに足湯につかりながら恋の話をしている。鶴瓶は1951年の59歳。還暦一歩手前だ。その世代から10代までという幅広いターゲット設定をしていると考えられる。

チキンバーガーTVCM ソルト＆レモン「初恋」篇

　ケンタッキーは若い女性にターゲットを絞ることによって、マクドナルドとの全面対決を避けたのではないか。そもそも、圧倒的な力を持つリーダー企業に対して同じ土俵で戦うことは絶対に避けるべきなのだ。マクドナルドは昨今合理化のために400店規模の店舗整理を実施しているが、それでも3000店の規模を誇る。対するケンタッキーは1200店に満たない規模だ。

　この戦いは、マクドナルドのコスト・リーダーシップ戦略、ケンタッキーの差別化戦略が基本となるはずだ。ケンタッキーはメインターゲットである女性層をがっちりつかんで、従来と異なる「揚げない」ヘルシーなチキンメニューでマクドナルドとの差別化を図り、そのポジションを確たるものにすることが重要だろう。

　この「チキン戦争」に勝利するためには、攻める側も守る側もチキン（臆病）にならずに、大胆な戦略を展開することが求められるのは間違いない。消費者としては次々と繰り出される打ち手を楽しんで市場の活性化に貢献すればいいと思う。チキンをかじりながら。