アサヒビールの挑戦――若者は“氷点下”のビールに振り向くのか？：それゆけ！　カナモリさん（2/2 ページ）

[金森努，GLOBIS.JP]

「モノ」ではなく「コト」としてのビール

　かように、いっぱしのビール飲みになるには「修行」がいる。

　しかし、昨今、ムリに勧めれば「アルハラ（アルコールハラスメント）」と指弾される（確かにムリは良くない！）。かつて自分が受けたような「指導」などはできない。また、めっきり世代を超えた飲みの機会も減少している。

　指導や修行だけではない。ある種の「憧れ」に背中を押されて、自主的に手を伸ばす（自習？　自主練習？）ことも減ったのではないか。

　「苦い」と思っても、「これがオトナの味なんだ」と「修行」する動機が起きないのではないだろうか。ムリに苦さを我慢して「オトナ」になろうと思うほど、昨今の若者には「オトナ」の姿は憧れるほど魅力的に映っていないだろう。「ビール修行」の伝統文化は崩壊しているのだ。

　2008年10月にネットエイジアが発表した調査「ビールに関する調査〜まずはビール、20代女性では27.1％〜」によると、ビールが「好き」と答える30代、40代はそれぞれ41％、43.1％なのに対し、20代ではたったの23.6％しかいない。

　0度のスーパードライは、味よりものどごしが強調される温度。その「味わい」にフォーカスしてみれば、そのスッキリ加減は「新ジャンル」を想起させないだろうか。

　長引くデフレ不況は、居酒屋の景色をすっかり一変してしまった。280円や380円の低価格均一価格居酒屋の隆盛である。それらの店で出されるのは、仕入れ値の安い「第3のビール」などの「新ジャンル」が多い。

　アサヒビールは、新ジャンルが主力のスーパードライを侵食しないように、長く飲食店向けの「樽生」はスーパードライだけに特化し、新ジャンルを封印していた。しかし、大勢には逆らえず、新ジャンルの「クリアアサヒ」を苦渋の果てに解禁している。

　今回は、飲食店向けには特殊サーバーまで開発し、家庭用にも専用の冷却キットを景品で提供するなど、例年にない力の入れよう(2010年3月13日付ダイヤモンド)というから、本腰を入れているようだが、0度のスーパードライを体験した若者やオジサンが、のどごしを楽しんだ後に、「やっぱり、安い第3のビールで十分じゃないか」となりそうな気がする。

　では、今回の試みはまったく成果を期待できないのか。筆者は別の観点から、有意義だと思う。

　ビールを飲むということは、単に「アルコールを摂取する」「酔っ払う」ためではない。まして、外食で飲用するということは、単に「モノ」としてビールを求めるのではなく、楽しい「コト」として対価を払っているのだ。

　ビールは単に「のどの渇きを癒やす」ための「モノ」ではない。「楽しいコト」の「触媒」である場合が多い。0度のスーパードライにびっくりすることは、楽しいコトにほかならない。

　ビールの飲用は「文化」である。若者に「文化」を伝え、さらにはオジサンにも、価格に変えがたい「楽しいコト」を思い出させるために、「アサヒスーパードライ エクストラコールドBAR」には大いに期待したい。そして、「●●離れ」という言葉を徹底して払拭するため、若者のニーズを真にとらえようとするアサヒビールの心意気は、見習うべきところだろう。