吉野家はなぜ苦しんでいるのか？　5つの仮説を考えた：郷好文の“うふふ”マーケティング（3/3 ページ）

[郷好文，Business Media 誠]

仮説4：吉野家は滞在時間単価が高い

　仮説3にも関連するのが“滞在時間単価（客単価÷滞在時間）”である。店に入る。「並、味噌汁」「ありがとうございます！」「並1丁、味噌汁1杯！」「お待ちどうさまでした！」。「があーっ」と食ってパッと立ち去る。これがあるべき牛丼作法なのだが、不況のせいで牛丼の後にカフェ休憩もなくなった。「があーっ」の所要時間は5分、並盛り＋味噌汁430円なら1分86円のランチである。

　ライバルのマクドナルドはどうか。ベーコンレタスバーガーセット590円として、20分粘れば1分29.5円。滞在時間単価は吉野家より安い。しかもマクドナルドにはコンセントもあり、ネットができたりと滞在時間を有意義に過ごせる。マクドナルド躍進のウラには「おひとりさま外食を低コストで機能的に楽しもう」という倹約心が働いている。

仮説5：あの“吉野家リズム”が失われた

　“吉野家リズム”とは何か？

　昼12時、吉野家には次々とお客さんがやってくる。「並」「並と卵！」「特盛、つゆだくだくで」「大盛と味噌汁」「ネギ抜きして」……と10人以上の注文を1人でとるのがカウンタースタッフ。すべて余すところなく記憶して、迷うことなく厨房に「並1丁！」「特盛2丁、並1丁、たまご1つ！」と伝える。聞き返されれば「都合特盛2丁、並2丁！」と累積情報も返答。迷うことなく丼を配り、精算客にもいち早く気付き、片付けながら待ち客を誘導し、すぐに注文をとり、厨房に伝える……。

　この一連のリズムこそ吉野家リズムである。このリズムがない吉野家に遭遇すると（注文の間合いが悪く、「お客さん、並でしたっけ？」と確認して配る店員のことだ）、とても味気なかった。そう、“なかった”という過去形なのが問題なのだ。ご存じの通り、今の吉野家には注文紙がある（牛丼単品店を除く）。それが吉野家減速の主犯じゃないかと思う。

　吉野家リズムとは、吉野家のスーパーな店員とお客が煮詰めた牛丼文化であった。安部社長は同店のアルバイトの時、きっとスーパーな店員だったはずだ。

吉野家クラシック店を出して！

　私としては仮説5がもっともらしいが、実際は複合的な要因だろう。価格競争のせいだけにすると対策を間違う。かつて味を変えて失敗したコカ・コーラが“クラシック”に原点回帰したように、“吉野家クラシック店”を出してほしい。牛丼単品とスーパーな店員で威勢の良い店を増やしてほしい。なぜなら吉野家の原点は「うまい」「やすい」「はやい」なのだから。