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» 2010年03月24日 08時00分 UPDATE

それゆけ! カナモリさん:「エキナカ自販機で缶コーヒーがタダ!?」が示す可能性 (1/2)

ダイヤモンドに眼鏡にカップ麺……。無料配布が大流行である。2月はイタリアのファッションブランド・ディーゼルがメルマガ登録でTシャツを無料プレゼントし、話題を呼んだ。今度は駅ナカの自動販売機で本来購入すべき缶コーヒーがタダでもらえるというのだ。

[金森努,GLOBIS.JP]
GLOBIS.JP

それゆけ! カナモリさんとは?

グロービスで受講生に愛のムチをふるうマーケティング講師、金森努氏が森羅万象を切るコラム。街歩きや膨大な数の雑誌、書籍などから発掘したニュースを、経営理論と豊富な引き出しでひも解き、人情と感性で味付けする。そんな“金森ワールド”をご堪能下さい。

※本記事は、GLOBIS.JPにおいて、2009年3月19日に掲載されたものです。金森氏の最新の記事はGLOBIS.JPで読むことができます。


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 JR池袋駅のエキナカ自販機で缶コーヒーがタダでもらえる!? 自販機スペース「mediacure」シークレットキャンペーン!「UCC THE CLEAR」をもれなくプレゼント!(毎日新聞・PR TIMES 3月15日)

 上記記事はJR東日本管内に設置された約1万台の自販機を運営するJP東日本ウォータービジネス社(以下、JR東WB)のプレスリリースに従って書かれた記事だ。記事とリリースでは詳細が分からないため、同社広報に直接取材してみた。

 JR池袋駅(5、6番線)ホーム上にデジタルサイネージ(電子看板)機能を持った専用ブースが設置され、3月15日の初日は10時と14時の各1時間、発売前(3月29日発売)の「UCC THE CLEAR (ザ・クリア)無糖Milk 缶190グラム」の商品サンプルがもらえるというもの。

 写真のように時間になるとブースの扉が開いて、キャンペーンガールも登場して盛り上げる。安全のため警備員も登場だ。同社によると、ホーム上で実施するため、人が集まりすぎる懸念から実施時間を明らかにしない「シークレット」という展開をしているという。

 自動販売機を使って飲料をサンプリング(無料配布)するという例は、コカ・コーラのおサイフケータイ対応の自販機の一部にはサンプリング機能が搭載されていたり、新宿駅前でカルピスの自販機で行われたりとこれまでにも例がある。しかし、ホーム上という展開では恐らくこれが日本初ではないだろうか。

 街ナカと駅ナカでの配布は何が違うか。それは客層だ。街ナカでは配布の列に並ばれれば、どんな人でも拒否できない。池袋駅ホーム上ということであれば、ホワイトカラー層と若い女性が多い。配布したい層にその属性が近ければ効果的だ。もう1つ、街ナカの自販機ユーザーは9割が男性であるという。対して、駅ナカのJR東WBの自販機は女性客の利用が4割に上る。女性にもリーチしたいときには有利だ。

 各ステークホルダーのメリットを整理してみよう。広告主はサンプリングのターゲットをより特定できる。広告代理店は新たなメディアとして販売できる。JR側は広告収入、場所貸しによる収入が得られる上、自販機の販促につながる。

 JR東WBが1万台を展開する通常の自販機は「acure(アキュア)」というブランドだ。今回は「mediacure」と、「メディア」という名前が付いている。自販機ビジネスからメディアビジネスに進出ということかとも思ったが、どうやら同社の思惑はそれだけではないようだ。

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