「ジョージア」復活の秘密とは？――コカ・コーラのブランドマーケティング（1/2 ページ）

[松尾順，INSIGHT NOW!]

　日本で消費される缶コーヒーは年間100億本。金額ベースでは8000億円に達します。清涼飲料メーカーの間では「缶コーヒー市場を制する者が清涼飲料市場を制する」と言われるほど重要なカテゴリーです。

　このため、コカ・コーラ「ジョージア」、サントリー「BOSS」、キリン「FIRE」、アサヒ飲料「WONDA」といったトップメーカーの新製品開発や、広告・販促施策における競争は熾烈（しれつ）なものがありますよね。

　→コカ・コーラのブランドマーケティング

ブランド力でBOSSに負けていたジョージア

　現日本コカ・コーラ会長の魚谷雅彦氏が1994年に同社に入社した時、まず早急な建て直しを求められたのが「ジョージア」でした。ジョージアは当時、矢沢永吉さんをコマーシャルに起用したサントリー「BOSS」の人気に押されて、じりじりと売り上げを落としていたのです。

　当時のジョージアの市場シェアは43％。トップブランドの地位は保っていました。また、ジョージアの「認知率（助成認知率）」は90％以上。実質、日本人なら誰でも知っているブランドと言えますね。

　ところが、「缶コーヒーと言えばどのブランド？」という質問で確認する「非助成認知率」では1位がBOSS。ジョージアは2位だったのです。つまり、当時のBOSSのシェアは10％以下だったにも関わらず、ブランド力ではBOSSに負けていたというわけです。

　当時、消費者の購買行動が変わり始めていました。缶飲料は従来ほとんど自販機で買われていました。現在でも自販機の約半数はコカ・コーラが展開していますが、自販機を通じた強力な販売力が同社の強みの1つ。ジョージアがトップブランドになれたのも、同社製品しか買えない自販機のおかげです。

　しかし、コンビニが普及したため、缶飲料が自販機ではなく店舗で買われる機会が増えてきたのです。さまざまなブランドが並ぶコンビニの場合、ブランド力が強い方が勝ちます。

　要するにコンビニなどの小売店では、ジョージアではなくBOSSを選ぶ人が増加した。結果的に、ジョージアの全体的な売り上げ低下につながっていたのが1990年代中ごろの状況でした。

ブランド力低下の原因は広告

　では、なぜブランド力が低下していたのでしょうか？

　魚谷氏とジョージアのチームがその原因を検討した結果、「広告に問題あり」という結論になったそうです。

　当時、ジョージアの広告はアトランタ本社が主導していました。米国では、「ジョージア」はブルーカラー（肉体労働者）の飲み物と認識されていました。そのため、当時の広告では「マッチョな体つきの港湾労働者が汗だくになって働いた後にジョージアをおいしそうに飲む」といったストーリーが展開されていたのです（ジョージアは日本発の飲料ですが、やはり本国の意向に大きく左右されるんですね）。

　もちろん、日本でもガテン系の労働者の缶コーヒーの消費量が多いのは確かです。しかし、たとえ工場などで働いていたとしても、多くの日本人はブルーカラーとかホワイトカラーといった区別はほとんどしませんし、むしろ企業に勤める「サラリーマン」という意識が強い。米国的ブルーカラーに向けたマッチョな広告では、日本のサラリーマンの共感をあまり得られなかったのも当然かもしれません。