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» 2009年12月02日 08時00分 UPDATE

それゆけ! カナモリさん:「花畑牧場」ブランドの価値とは何か? (1/2)

「生キャラメル」発売以来快進撃を続けてきた、タレントの田中義剛氏が経営する北海道の「花畑牧場」が、都心の店舗網の縮小を始めたようだ。一体何につまずいたのだろうか。

[金森努,GLOBIS.JP]
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それゆけ! カナモリさんとは?

グロービスで受講生に愛のムチをふるうマーケティング講師、金森努氏が森羅万象を切るコラム。街歩きや膨大な数の雑誌、書籍などから発掘したニュースを、経営理論と豊富な引き出しでひも解き、人情と感性で味付けする。そんな“金森ワールド”をご堪能下さい。

※本記事は、GLOBIS.JPにおいて、2009年11月27日に掲載されたものです。金森氏の最新の記事はGLOBIS.JPで読むことができます。


ah_namakyara.jpg Creatrive Commons.Some rights reserved.Photo by David McKelvey

 2007年の「生キャラメル」発売以来快進撃を続けてきた、タレントの田中義剛氏が経営する北海道の「花畑牧場」が、8月末の工場閉鎖に続いて、店舗網の縮小を始めたという。ゲンダイネットの記事「ついにハジケ始めた田中義剛花畑牧場バブル」が11月22日、livedoorニュースに掲載されていた。

 ニュースを受けてネット上では、メディアでの田中氏の商品宣伝への反発から、「メシうま(他人の不幸で飯がうまい)」的な反応が相次いでいる。そして、「急拡大しすぎで当然」「北海道限定でなければ意味がない」といった意見も散見される。

 事業としての成否は分からない。前掲の記事によれば、売り上げは、2009年3月期は143億1500万円だったという。例えこのまま事業を漸次撤退したとしても、高い商品価格を設定して早期に投資を回収して利益を残す「スキミングプライシング(上澄み吸収価格)」を基本とした戦略であったかもしれない。ただし、それにしてはネット上の指摘通り業容を拡大しすぎているように思える。

 今年1月、コア・コンセプト研究所・大西宏氏が、千歳空港で目にした「花畑牧場生キャラメル騒動」を目にして、「大丈夫だろうか? 花畑牧場」という記事を自身のブログで掲出していた。

 「まるで花畑牧場が千歳空港ロビーをジャックしたようで、ちょっとイメージの過剰さを感じてしまいます」と指摘。「ブランドとして離陸の段階から維持継続、さらに成長と進化の段階に入ってきていると思えます。この切り替え、戦略シフトができるのかが今後の焦点になってくるのではないでしょうか」と分析していた。

 花畑牧場が選んだブランドとしての「維持継続、さらに成長と進化」は「東京進出」という結論であった。花畑牧場は2月に東京に進出し、渋谷、青山、銀座など8カ所で直営店をオープンさせた。週刊東洋経済2009年5月23日号に掲載されたインタビューで、「急拡大のリスクは?」と問われた田中氏は、「4年前に黒字化して今は無借金。資金面の問題はありません。怖いのは食品安全、食品偽装などのコンプライアンスです」と答え、都心への出店によって、「花畑は全国区の認知度になると思います」と語っている。

 それからわずか3カ月。閉店に追い込まれた理由はどこにあったのだろう。

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