こうした商品が出た場合、まず頭に浮かぶのはカニバリゼーションリスクである。この商品ヴィアは「スタバの味(それもシュルツ氏の奥さんが見分けられないぐらいおいしい)を、店で飲む場合の半額以下で味わうこと」ができる。しかも粉末インスタントとあれば、フィルターを使って手間をかけてドリップする必要もない。
時間がかからず、お金もかからず、しかも味は本当のスタバ並み。となれば、わざわざスタバ本来の高いコーヒーを買う理由がなくなってしまう。もちろんスタバの売りといえばコーヒーの味に加えて「サードプレイス※」もある。だからヴィアが登場したからといって、店まで出かけていってコーヒーを(あるいはコーヒーと過ごす時間を)楽しむ価値は減価しないと思う。
が、少なくともスタバで売っている豆を買って帰って、家で入れて飲んでいた人の中には、安いヴィアに乗り換える人が出るだろう。もしこうした事態が起こるなら、明らかなカニバリゼーションである。
しかし「シュルツCEOは『品質は高く、店舗で出すコーヒーとも食い合わない』と意に介さない(同紙)」らしい。本当にそうなのか。シュルツ氏が実際にこう述べたというのなら、このコメントはあまり論理的だとはいえない。ヴィアの品質が高ければ高いほど、店舗で出すコーヒーと食い合う可能性は考えられてしかるべきだろう。
それでも店舗と食い合わないと主張するのなら、「コーヒープラスアルファの魅力が店舗にはあるからだ」というのが本音ではないのだろうか。つまりサードプレイスの役割である。当然このポイントは考えていたはずで、だからスタバは原点回帰をしていたという話があり、その結果として7〜9月期には回復基調という記事があった(日経MJ新聞2009年11月8日付1面)。
なるほど、きちんと手は打っていたというわけだ。
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