大切なものは何ですか？――ロート製薬×TOSHIのCSR活動：それゆけ！　カナモリさん（1/2 ページ）

[金森努，GLOBIS.JP]

　ロート製薬が「ロート目薬」を発売したのは創業10年目の1909年のこと。今年は創業110周年、目薬発売100周年にあたる。

　同社は現在、30品目以上の目薬を発売し、OTC（Over The Counter＝薬局・薬店で処方箋なしに購入できる医薬品）の目薬市場ではトップシェアを誇る。そして、業界リーダー企業として、国内外で目を大切にしようという「アイケア」啓蒙活動に取り組み、疾病予防や視覚障害者支援、医療研究者助成など数多くの社会貢献活動を展開してきた。

　目薬販売100周年を迎えた2009年4月からは、「Look Next−みるみる、次の喜びを」というコンセプトのもと、アジア各国で無償の眼科治療を行っている服部匡志氏を支援したり、目の不自由な子どもたちを招待するコンサートを開いたりと、「目の大切さ」を世の中に訴える活動を行っている。

　従前の対外的な社会貢献により一層注力しつつ、社員による点字絵本製作の手伝いやアイバンクの登録など、社内的な啓蒙活動にも取り組んでいることが特徴的だ。

　そして何といっても企業広告が秀逸だ。ロックバンドX JAPANのボーカルTOSHIが、楽曲「大切なもの」を提供。TOSHIのバラードが響く中、愛する人、山の上から見る朝焼けの太陽など、「大切なもの」を「見つめる」シーンが次々と映し出される。そして「あなたの瞳には何が映っていますか」のメッセージ。見ているこちらが、思わずうるっと来てしまうようなCMに仕上がっている。

　支援活動は一過性のものでは意味がない。以前ユニクロのCSR活動をこのコラムで取り上げたが、社会に貢献する活動も、企業自身にとって何らかの効用がなければ長続きはしない。その点、ロート製薬の取り組みは、自社のブランド価値向上はもちろん、間接的に収益に貢献する効果もある。

　「アイケア」に対する消費者の意識が向上し、眼病予防、花粉対策、コンタクト対応など、様々な薬効を持った製品全体のパイが大きくなれば、目薬シェアトップの同社製品が自然と売れる。「リーダー企業はパイ自体を大きくすべし」という戦略の定石と整合する。

　実のある社会貢献を展開する。さらに、それを継続的に展開できるよう、企業の収益活動にも寄与する仕組みとして設計する。昨今のCSR活動では、この両立は珍しいことではない。だがロート製薬の取り組みがスゴイのは、1粒で3度オイシイからなのだ。